Mads Nørgaard: Det er på tide, at vi tager os af det tøj, der hænger i klædeskabet

"2020 var året, hvor alt ændrede sig i modebranchen. Corona sendte chokbølger verden over, og modeindustrien led sit værste år, hvor tre fjerdedele af børsnoterede modefirmaer tabte penge. Forbrugeradfæren ændrede sig, og forsyningskæder blev afbrudt. Et turbulent og bekymrende år har fået os alle til at spejde efter håb i alt det håbløse – i livet og i forretningslivet."

Sådan står der i den årlige rapport The State of Fashion 2021 fra det internationale medie Business of Fashion, der formidler nyheder og viden om modebranchen og -industrien, efter et år, hvor corona satte en ordentlig kæp i modens hjul.

Der var engang, for ikke så forfærdeligt mange år siden, hvor mode handlede om, hvordan tøjet så ud. Om den lyserøde farve skulle være pastel som hos Versace eller fuchsia som hos Prada. Det var også interessant, hvem chefdesigneren var, og hvilke modeller, der bar tøjet på catwalken.

I dag er tiden en anden, og modebranchens aktører skal tage stilling til langt flere aspekter. Bæredygtighed og klima. Diversitet. De fysiske butikker og deres overlevelse. Digitale udfordringer. Hyppigheden og omfanget af kollektioner. Ligesom forbrugeren opfordres til at forholde sig til, hvordan tøjet er produceret og materialernes fortid.

Halvt så meget tøj, dobbelt så dyrt

Danmarks tøjmand nummer ét, Mads Nørgaard, er en af dem, der mod alle odds vækstede sig gennem corona. Det var i høj grad den velfungerende webhandels skyld, og fordi forbrugerne, der tørstede efter nyt, gerne blødt bomuld, som Mads Nørgaard alle dage har været leveringsdygtig i, støttede op omkring de små, lokale butikker, hans kollektioner ligger i.

Ligesom forbrugerne støttede de lokale butikker, støttede Mads Nørgaard sine 250 forhandlere i Danmark og tjekkede ind hos dem som en anden erhvervspsykolog. "Hvad sker der? Hvad sker der ikke?" spurgte han de erhvervsdrivende.

"Det var i erkendelse af, at deres problemer er vores, og at vi står sammen i det her og gør en fælles, målrettet indsats. Vi er solidariske. Vi skal igennem det her med hinanden i hånden og ud på den anden side sammen," siger Mads Nørgaard.

Glæden ved tøjet, og hvad det kan gøre ved den, der bærer det, er stadig det, der driver Mads Nørgaard.

"Jeg bliver så glad, når vi laver tøj, og der er nogen, der køber det, og det får dem til at føle sig lidt mere som sig selv og lidt mindre som alle andre: "Jep! Jepper! Det her er fedt!" Den følelse kender vi alle sammen. Vi arbejder med respekt for hinanden og vores forskellighed," siger Mads Nørgaard, der også arbejder for, "at vi bliver endnu mere ansvarlige og omsorgsfulde over for produktionen, tøjet og kunderne."

Han er ikke snæversynet, heller ikke når det kommer til modebranchens største bøhmand, klimaet.

"Vi sviner for meget, og der er rigeligt med tøj. Vi kan ikke være bæredygtige, når vi laver tøj. Det vil altid sætte et aftryk. Derfor prøver vi at sige ansvarlighed fremfor bæredygtighed. Vi kan prøve at være ansvarlige og drage omsorg for tøjet og de mennesker, der laver det og sælger det."

Men nu er det jo rent faktisk sådan, at Mads Nørgaard lever af at producere og sælge tøj. Så hvad gør han? Han sætter fokus på og forsøger at optimere især de menneskelige ressourcer.

"Har dem, der sidder med det det godt nok? Lever vi op til de mål, vi har, rummelighed, inklusion, er vi dygtige nok der? Er vi ambitiøse nok? Skal vi have en diversitetsansvarlig?" spørger Mads Nørgaard sig selv.

Derfor holder Mads Nørgaard workshops for personalet om virksomhedens strukturelle blinde pletter, racisme og sexisme. For én ting er, at han var en af de første herhjemme til at bruge en model med tørklæde. En anden ting er at have et mangfoldigt hold bag kampagnerne og symaskinerne.

"Det er vildt spændende og vildt svært," siger Mads Nørgaard.

Vi bliver nødt til også at tale om produktionen og mængden af kollektioner. For, som han selv siger, der for meget tøj i verden. Mads Nørgaard har både fire årlige kollektioner og ad hoc-produktion, der bliver fremstillet i Mads Nørgaards systue i Korsør, som leverer til butikken to gange om ugen, og hvor det er muligt at skrue på produktionen alt efter efterspørgslen.

"Der burde være halvt så meget tøj i verden, og det burde koste det dobbelte. Pengene skulle fordeles hele vejen ned gennem systemet. Så ville man også passe bedre på det, vaske og rense det, lappe det, vende en flip, når den er blevet slidt i nakken. Vi har boltret os i lyserøde T-shirts. Nu er det på tide, at vi tager os af det tøj, der hænger i klædeskabet."

Hvad vil der ske i modens fremtid?

"Jeg tror, at nye generationer har en større bevidsthed om, hvad de vil og ikke vil med tøj. De kommer til at kræve en anden holdning og have en forventning om, at vi ved, hvad vi har gang i og ikke har gang i. En anden ting er, at der kommer en gennemsigtighed i produktionen," siger Mads Nørgaard og henviser til The Higg Index, som er skabt i samarbejde mellem Patagonia og Walmart, og som afspejler hele processen omkring produktionen inklusive genanvendelse.

"I dag er der så mange forskellige mærkningsmetoder inden for bæredygtighed. Hvis der kommer ét, som vi alle har tillid til, kan vi alle forholde os til det og handle på et oplyst grundlag."

En helt ny modemaskine

Lektor og Ph.d. i Design og bæredygtighed på Det Kongelige Akademi, Else Skjold, har et større og bredere perspektiv på modens fremtid, som slår hårdere. Men først en disclaimer. For ligesom Mads Nørgaard knuselsker Else Skjold tøj, deraf også titlen på hendes seneste bog, Klæd dig bedre – En guide til mindre tøjspild og mere garderobeglæde.

Hun vil så nødig fremstå som den bitre type, der skælder ud. Sandheden er bare, at hun er budbringer af nogle nyheder, der kan være svære at håndtere.

"Vi kommer alt for hurtigt til at tale om, hvorvidt et produkt eller materiale er bæredygtigt, og om vi har certificeringerne på plads. På den måde kan vi gøre, som vi har gjort indtil nu. Men vi kan ikke bare bytte nogle få elementer ud. Det er en stor misforståelse, at vi kan lave alt for mange, alt for dårlige produkter, så længe vi bare kommer gamle materialer i en kemisuppe, så vi kan kalde det bæredygtigt. Det er greenwashing. Det er et blindspor," siger Else Skjold.

"Det bliver bare et monster."

Modemaskinen skal sprænges i stykker og genskabes. Der er nye regulativer på vej fra regeringens side, som Else Skjold har bidraget til, og som vil stille nye skrappe krav til industrien. Det bliver i nærmeste fremtid ikke længere muligt at tjene penge på tøj og mode som hidtil, hvor modens konglomerater har fyldt foret med millioner-milliarder og samtidig spildt en masse ressourcer.

Mange har kun kunnet sælge en tredjedel af de varer, de har fået produceret, mens resten er kommet på udsalg eller er endt med at dø på et lager, som de har været nødt til at brænde. Politikerne er ved at få øjnene op for galskaben, og Else Skjold forudser, at de store velsmurte virksomheder bliver nødt til at gentænke hele deres eksistens og virke, produktion og salg, hvis de ikke skal gå konkurs med de nye lovkrav, der er på vej. Hele highstreet-sektoren og deres fast fashion-kollektioner til småpenge spås at blive erstattet af gensalg inden for de næste 10 år.

Hvordan er det kommet så vidt?

"Grunden til, at vi har svært ved at transformere tøj til grøn omstilling, er den værdi, det har og har haft inden for de seneste 50 år: Tøj er kun noget værd, når det er nyt. At have det som eneste bærende værdi er uforeneligt med grøn omstilling. Vi kan ikke længere arbejde ud fra det lineære system, hvor vi næsten ikke bruger det tøj, vi køber, og hvor det stort set kun har værdi i købsøjeblikket. Vi skal tilbage til den cirkulære måde at tænke tøj på, hvor vi genbruger det og passer på det," siger Else Skjold.

Men hvis tøjindustrien og modeformidlingen ikke skal beskæftige sig med det næste nye, hvad skal det så handle om?

"Der skal laves mindre tøj, og det skal laves til dem, der skal bruge det. Man skal lave tøj til virkelige mennesker. Hele branchen er gearet til at lave tøj til idealdrømmen, ikke til os andre," siger Else Skjold.

Hun refererer til forskning foretaget på VIA University College, hvor de har fundet ud af, at mindre end 10 procent af det tøj, der bliver produceret, rent faktisk passer de kroppe, der skal bære det.

Modehusene og mærkerne laver tøj til ideen om et lille nips af en parisisk kvinde mellem 18 og 24 år og er mere interesseret i trends frem for, hvad der klæder tøjbæreren, og hvad der føles godt på kroppen.

"Der er mange forbrugere, som er dybt frustrerede. De kan ikke finde noget, der passer. Det tøj, de køber, er ligesom junkmad. De køber bare noget og bliver aldrig rigtig glade. De føler sig grimme og forkerte. Alt det, alle de værdier, er syet ind i vores tøj lige nu," siger Else Skjold.

Alligevel nedslående. Men man kender jo godt følelsen.

"Når vi begynder at lave mindre og bedre tøj, der er designet til 'nogen', vil vi opleve, at forbrugerne gerne vil betale mere for det, pleje og vedligeholde det, reparere det og få det syet ind og ud med tiden."

Hvis Else Skjold har set rigtigt i spåkuglen, lyder det umiddelbart, som om vi kan se frem til et normcore-gadebillede bestående af sorte, hvide og grå flader, blazere, T-shirts og bukser uden personlighed? Men, nej. Det er ikke det, Else Skjold er kommet frem til i sin forskning.

"Der er masser, der gerne vil have tossede, blomstrede kjoler og vil gå i dem altid," siger hun.

Det er en helt forkert opfattelse, at bæredygtighed ødelægger alt det sjove. Klimaet kan ikke reddes med skam og skyld, men gennem påskønnelse og værdsættelse. Vi skal hylde forskelligheden og lokale særheder, "og alle de måder man kan gøre sig dejlig og flot på. Vi skal dyrke fantasien og legen og ikke det nye."

Det britiske luksusmærke Burberry ved godt, at den er gal. Derfor har de sat et mål om ligefrem at blive klimapositive i år 2040 ved at fjerne mere CO2 fra atmosfæren, end de udsender. Allerede i 2020 kunne de begynde at pudse glorien, da de begyndte at producere trenchcoats og parkaer af genbrugte fiskenet og plastikflasker under navnet ReBurberry Edit.

Magasin er også opmærksom på værdien af genbrug og har indgået samarbejde med den velkuraterede københavnske vintagebutik Time's Up Vintage for at imødekomme kundernes ønske om bæredygtighed og mere kvalitet frem for kvantitet som en del af Magasins ansvarlighedsstrategi We Love To Care, der skal bidrage til en mere ansvarlig mode- og livsstilsbranche og forankring i lokalsamfundet.

Ligesom den københavnske luksusbutik Holly Golightly i en rum tid har haft vintagetøj på hylder og bøjler. I den internationale liga har luksuswebshoppen Mytheresa.com teamet op med app’en for globalt highend-genbrug, Vestaire Collective, og Asos har deres eget online-vintageparadis kaldet Marketplace.

Tøjet skal ikke bare produceres med et mangfoldigt skønhedsideal in mente, også i præsentationen af tøjet bør alle kunne finde én at spejle sig i. Det mener Mona M. Ali, stifter af Fiiri Agency, der repræsenterer de underrepræsenterede og kalder sig selv for Skandinaviens første inkluderende model- og talentbureau for BIPOCs (Black, Indigenous and People of Color, red.). Hos Fiiri Agency er det muligt at booke ikke bare modeller, men også fotografer, stylister, makeupartister og hårstylister.

"Det er ikke længere nok, at brands tror, de er inkluderende og står for diversitet, bare fordi de har en farvet person på deres projekt. Du er nødt til at sikre dig, at hele holdet er sammensat for at være inkluderende. Mit mål er, at vi i branchen når derhen, hvor vi ikke ser ned på hinanden på grund af vores hudfarve eller opvækst. Hvor uvidenhed ikke tolereres, og hvor brands ikke kun retter sig efter ét skønhedsideal," siger Mona M. Ali.

Den første kampagne hun lavede i Fiiri-regi, var med det bæredygtige svenske unisex-skønhedsbrand RDP Skincare, der ønskede et team, hvor alle på holdet havde forskellig baggrund og så forskellige ud. Det svenskfunderede, men internationale, online-modemagasin Hobnob Journal er en anden Fiiri-kunde med et cast bestående af BIPOCS.

"Modellernes feedback var, at de aldrig havde følt sig mere tilpas på et modeljob, og at det havde løftet deres energi," siger Mona M. Ali.

Men at få hendes mål med sin virksomhed og drømme om en bedre modeverden til at lykkes, kræver, akkurat som med modemaskinen, der ikke bare kan nøjes med at skifte en enkelt del ud, at der bliver gjort noget ved hele setuppet, at vi starter på en frisk og er klar på forandringer – menneskets, indbildte, værste fjende.

"Problemet med mangfoldighed skyldes ofte mangel på mangfoldighed. Den største barriere er modstanden mod forandringer på arbejdspladser og i andre miljøer. Dem, der er imod forandring, kan skade andre. Når du har en mangfoldig virksomhed, bruger folk deres baggrund og brainstormer og tager beslutninger ud fra den, og det kan komme andre til gode, som kan bygge videre på deres erfaringer. Diversitet betyder forskellig, og forskellighed er godt. Vi er nødt til at omfavne og acceptere vores forskelle frem for tvinge den samme idé ned over alle," siger Mona M. Ali.

Det er der flere, der har fået øjnene op for. Zalando har præsenteret en ny strategi for diversitet og inklusion. Do Better hedder den, og formålet er, at Zalando med forskellige tiltag skal blive en mere inkluderende arbejdsplads med forskellige ledertyper, ligesom kunden vil få en mere inkluderende oplevelse, når de besøger webshoppen, hvor der skal være et alsidigt sortiment på tværs af pris, størrelser og stil.

"Vi er overbeviste om, at styrket mangfoldighed og inklusion vil fostre mere innovation, give os en dybere kundeforståelse og større kreativitet," siger Zalandos co-CEO David Schneider.

Zalando vil fx øge andelen af kvinder i tekniske jobs til 40-60 procent inden 2023 og integrere inklusion og diversitet som et obligatorisk element i deres ledelsesprogrammer, ligesom sortimentet afspejler alverdens kroppe og tilhørsforhold.

Bl.a. har de kategorien Modest Fashion, mode, der bruges efter religiøse og kulturelle forskrifter, og arbejder med flere mærker, der ejes af medlemmer af mindretalsgrupper. For eksempel har de et mål om at have 70 black owned brands i sortimentet.

Mads Nørgaard har også fokus på diversitet. I starten af maj præsenterede han lingerimærket Moons and Junes' nye badetøjskollektion i butiksruderne i Nørgaard paa Strøget, der historisk set har ageret mere udstillingsvindue end butiksrude. Her hang gigantiske plakater af kampagnen, skudt af fotografen Petra Kleis, med modeller i alle fysiske afskygninger.

Det blev dokumenteret og delt på Mads Nørgaards Instagram-profil med ordene, "What does a bikini body look like? The answer is simply AWESOME; in all shapes, forms, colors and expressions!"

Hvis nogen havde sagt til Victoria’s Secret, at det var sådan, man skulle sælge badetøj for fem år siden, havde de nok vendt øjne og sagt, "yeah right!" Men nu har også den amerikanske undertøjsgigant fået øjnene op for den nye verden og byttet deres Angels, modeller med hvepsetalje og bryster som Barbie, ud med inspirerende kvinder inden for forskellige professioner, fra aktivister til entreprenører.

Butik, hvad sker der?

Selv om Mads Nørgaard altid vil insistere på at have fysisk butik på Strøget med rigtige butiksruder, gulvplads, reoler, kunst på væggene og hjælpsomme ekspedienter, spår han alligevel de fysiske butikker en dyster fremtid.

"Den fysiske butik er under pres. Jeg tror på, at hvis man leverer god service og en god oplevelse, er der masser, som gerne vil handle i fysiske butikker. Men der er nye sheriffer i byen."

Mads Nørgaard henviser til webbutikkerne, som han selv benytter sig af – både som privatperson og virksomhed. Men man skal ikke se internettet som den store fjende, mener han.

"Der er plads til både og og begge dele."

Mads Nørgaard vil gøre alt for at beholde sin butik, som han har haft i samme lokaler siden 1986. Men det er måske også lettere sagt for ham end for mange andre, for han ejer bygningen, hvorimod mange andre må leje sig ind i dyre butikslokaler. Derfor står mange lokaler tomme, ikke bare i København, men i hele Danmark, og derfor flytter flere og flere deres butikker ud til indkøbscentrene i udkanten af provinsbyerne. De butikker, der vil være tilbage i bybilledet, er de store kædebutikker, som har råd til den høje leje, og resultatet bliver, at alle byer kommer til at ligne hinanden. Det er næsten ikke til at bære for Mads Nørgaard.

"Butikker er vigtige, fordi de er en del af byens livsnerve. De er med til at give en by den værdi, den har," siger han.

Alligevel tvivler han på, at han ville åbne butik igen.

"Hvis jeg skulle lave mit eget brand i morgen, er jeg ikke sikker på, at jeg ville starte med at finde et lokale. Sådan var det i gamle dage. I dag er det den anden vej rundt. Først laver du et brand, og så finder du ud af, hvor og hvordan varerne skal sælges. Men jeg begræder ikke noget. Jeg elsker min butik, mit personale, kunderne – og alt det bøvl, det medfører," siger Mads Nørgaard.

En af Københavns ældst eksisterende butikker har netop måttet se sig nødsaget til at lukke, omend først i 2022. Det er Birger Christensen, der har ligget på Strøget nr. 38 siden 1869, og som desuden også har droppet al produktion og salg af pels, men som til gengæld fortsætter med sine to mærker, Rotate og Remain, der udelukkende skal sælges online.

Det har sine fordele, mener CEO i Birger Christensen, Denise Christensen. De mange data, det er muligt at trække ud om kundernes virtuelle shoppingtur, giver en afgørende indsigt i de to brands og gør, at de kan skrue på kollektionerne i takt med kundernes efterspørgsel og booste, hvor der er behov for det.

Nethandel fremfor en fysisk strøgbutik er, ikke overraskende, også ovenud effektivt, når man som Rotate og Remain rækker ud til ikke bare til det danske, men det globale marked. Når det er sagt, er Denise Christensen ikke afvisende over for, at de gode gamle butikker, fortsat vil have deres berettigelse – dog med et andet udgangspunkt end det, vi kender.

"Jeg tror, at mange af de store fysiske luksusbutikker vil blive omdannet til showrooms, hvor man virkelig kan forkæle kunderne. Fysisk shopping, som vi kender det, vil være forbeholdt highstreet-butikker," siger Denise Christensen.