“Nej, modevirksomheder skal ikke frygte de kritiske forbrugere – de skal møde dem med begejstring”

Der er ingen tvivl om, at bæredygtighed fylder i den kollektive bevidsthed, og selv modebranchen har efterhånden erkendt, at det er et emne, der skal tages alvorligt.

Rundt omkring i det ganske land er virksomheder indstillet på omstilling, og flere og flere ved, at det er forudsætningen for at være her i morgen. Og det er dejligt.

Som ambitiøs modevirksomhed er der dog særligt én brik, man ikke må glemme i processen – en ofte overset sparringspartner og heppekorsleder, der kan holde én til ilden – nemlig den kritiske forbruger.

Den kritiske forbruger viser vejen

Den kritiske forbruger viser nemlig vejen, når det kommer til at forstå de forventninger og værdier, man som virksomhed skal kunne imødekomme – nu og i fremtiden. Ofte tegnes der et billede af de kritiske forbrugere som en isoleret gruppe, men når det kommer til forventninger om bæredygtighed, er den største forskel på den særligt kritiske forbruger og flertallet ofte, at førstnævnte fører an og har en solid forståelse, der gør dem i stand til at stille krav, uddanne andre og søge dialog omkring det.

Den kritiske forbruger præger på den måde også sine omgivelser – én bliver til mange. Og dermed er der al mulig god grund til, at man som modevirksomhed spidser ører og finder dialoghåndbogen frem.

Alligevel kunne jeg forleden læse et indlæg på ALT.dk, hvori min kollega, CSR-ekspert og bæredygtighedskonsulent Anne Katrine Blirup, problematiserer selvsamme kritiske forbrugere, og opfordrer modevirksomheder til at ”rette fokus mod en anden (mindre kritisk, red.) type forbruger”.

Det finder jeg ærligt talt kuriøst.

Indlæggets omdrejningspunkt er modefirmaernes frygt for forbrugerens løftede pegefinger, og hvordan denne frygt kan betyde, at brands undlader at fortælle om deres bæredygtighedstiltag. Noget, hun synes er "superærgerligt".

Og til det må jeg bare sige:

Hvis en virksomhed virkelig tier om sine bæredygtighedsindsatser på grund af frygten for forbrugerens løftede pegefinger, er problemet ikke kritikken. Problemet er snarere, at virksomheden ikke er klar til at komme med udmeldinger. Og er de ikke det, er det bedre at lade være.

Flere ting kan være udslagsgivende, men overordnet set kan frygten handle om, at virksomheden savner overblik, ejerskab for processen eller en klar plan at henvise til, når spørgsmålene kommer.

Som brand behøver man på ingen måde at have styr på alt (og det kan man heller ikke), men man skal finde ro i det, man har sat sig for og være ærlig omkring det. Kan man ikke det, må man tilbage til tegnebrættet – for så ved man også selv, at noget er galt. Er det selve kommunikationen, man synes er svær, er der også her hjælp at få. Og så kan man med fordel huske på, at de kritiske forbrugere sjældent kræver perfektion – det er de alt for kloge til. De kræver bare transparens.

Og så en spids sidebemærkning: Ser vi på den seneste tids undersøgelser, tyder meget desuden på, at det hverken skulle være dårligt for branchen eller planeten, at nogle brands tier, indtil de har fået helt styr på deres. Tværtimod melder den seneste opgørelse fra EU-Kommissionen om, at alt for mange brands (i undersøgelsen 59 %) kommer med udokumenterede (og vildledende) bæredygtighedspåstande. Hvabehar.

Vi kan ikke shoppe os til en bæredygtig modeindustri

En sidste ting, jeg gerne vil udfordre, er desuden, at Anne Katrine Blirup påstår, at de kritiske forbrugere stjæler “fokus fra de forbrugere, som virkelig kan gøre en forskel”.

Her refererer hun til de prisfølsomme forbrugere, der endnu ikke stiller krav til bæredygtighed, og deres købekraft som noget, der skulle kunne skabe incitament for de virksomheder, der endnu ikke er kommet ud af starthullerne.

Men det at ”gøre en forskel”, i hvert fald for bæredygtigheden, handler ikke kun om køb og profit, eller om at flytte brands, der ikke er vågnet op til dåd – det handler snarere om en global tøjproduktion, der skal mere end halveres, før vi kan tale om ressourcemæssig bæredygtighed. Ja, faktisk skal vi ifølge forskningen ramme en reduktion på mellem 75 % og 95 %. Derfor må nogle virksomheder også unægteligt falde fra, hvis det mål skal nås. Og mon ikke også, at den prisfølsomme forbruger vil bevæge sig i retning af de ambitiøse virksomheder, fremfor at vente på branchens last movers?

Den kritiske forbruger ved i øvrigt, at forbruget skal ned, og de ambitiøse virksomheder skal indse, at de skal tænke i nye kunderelationer, der ikke kun er drevet af salg. Og også her kan de bruge hinanden.

Så kære modevirksomhed – det er tid til at turde.

Anne Katrine Blirup svarer tilbage på kritikken

Bæredygtighedskonsulent Anne Katrine Blirup har læst ovenstående kommentar fra sin kollega Tanja Gotthardsen og tager nu til genmæle.

"Desværre er nogle af mine pointer i artiklen blevet misforstået. Derfor vil jeg gerne lige uddybe:

Bæredygtighed er komplekst, og ingen virksomhed bliver nogensinde perfekt. Men de skal være klar til at kommunikere om deres tiltag, selvom de er uperfekte og naturligvis uden at vildlede. Vigtigheden består i ærligheden om alle forandringens skridt – også de svære. Det er altså ikke de kritiske forbrugere, som er problemet, men virksomhedernes opfattelse af dem som noget farligt. Man bør snarere se dem som en katalysator for forandring.

Når det kommer til de prisfølsomme forbrugere, er min pointe ikke, at virksomhederne skal se denne gruppes ”købekraft som noget, der skulle kunne skabe incitament som en mulighed for yderligere indtjening”. Pointen er, at omstillingen er for os alle, hvorfor det er vigtigt også at få denne gruppe med, da den er størst.

For som Tanja Gotthardsen rigtigt skriver, ”må nogle virksomheder også unægteligt falde fra” – og hvis vi ikke får vendt de prisfølsomme forbrugere til at vælge bæredygtighed over pris, så risikerer vi, det er de forkerte brands, der falder fra.

Vigtigst af alt, og det er vi heldigvis enige om, er den gode dialog, hvor alle parter lytter og bliver klogere på forventninger, forbrug og bæredygtighedens mange nuancer."