Enkel, praktisk og dritkul: Derfor er Norsk mode på vej frem

August 2017. Det er Copenhagen Fashion Week, og der er blevet sat grønligt cellofanpapir for ruderne i Centralpostbygningen, hvor norske Holzweiler skal til at vise sin S/S 18-kollektion frem. Modebrandet vil ud over hjemlandets grænser, og derfor viser søskendeparret bag, Susanne og Andreas Holzweiler, deres kollektion i København denne sæson. Det grønne skær er velvalgt, for der er håb for Holzweiler – og norsk mode.

De fleste kender norsk kultur som Edvard Munchs malerier, pophit fra A-Ha, Karl Ove Knausgårds virkelighedslitteratur og ikke mindst en flok gymnasieelever fra den hypede tv-serie SKAM, der for alvor gjorde Norge dritkul, også udenfor Oslo. Og senest har altså også modebranchen gjort sig heldigt bemærket.

Edvard Munchs Skriget fra 1893

Gutterne fra A-Ha smeltede pigehjerter i 80'erne.

Brands som Holzweiler, Tom Wood og Fall Winter Spring Summer bliver langet over disken i stor stil uden for Norge, og kunderne til de norske designs tæller blandt andre stjerner som Kendall Jenner, Selena Gomez og Gigi Hadid. Men også danskerne er vilde med norsk tøj. Ifølge de nyeste tal fra Norges pendant til Danmarks Statistik har danskerne i 2015 købt over fem procent mere norsk mode end året før, og i samme periode har norske modebrands oplevet en økonomisk vækst på 10 procent. Det går altså godt for modebranchen i Norge. Men hvorfor hitter den norske mode nu?

Det sortflydende guld

Forklaringen ligger under havets bund nord for Danmark. Ifølge Gisle Mariani Mardal, der er leder af Design og Merkevare i den norske forening for viden og teknologi, Abelia, har den norske olieindustris succes haft stor betydning for andre branchers mangel på samme, herunder modebranchens.

– Da modeindustrien i Danmark begyndte at outsource en stor del af produktionen til Asien som led i den industrielle udvikling, ændrede den danske modebranche sig fra at være tekstilproducerende til modeproducerende. Det skete ikke i samme grad i Norge, forklarer han.

For Norge opdagede det sortflydende guld, og olieindustrien blev med et slag altdominerende.

– Olieindustrien har været positiv og profitskabende for norsk økonomi, men nu er olieprisen faldet og er kun en kvart del værd af, hvad den var for fem år siden. Derfor prøver vi lige nu at definere, hvad vores økonomiske fremtid skal bestå af. Der bliver investeret i forskellige brancher, og modebranchen er en af dem. Generelt har hele den kreative sektor momentum lige nu, siger Gisle Mariani Mardal.

Men olieindustriens dominans er kun én forklaring. Gisle Mariani Mardal peger også på, at der har manglet en stærk organisation omkring norsk mode på samme måde, som vi har haft det i Danmark med fx Dansk Mode & Textil og Danish Fashion Institute.

– Da jeg begyndte at arbejde med norsk mode i 2009, havde jeg vældig lidt at arbejde med. Der var kun enkelte mærker, hvor de fleste ikke havde nogen idé om, hvordan man kører en forretning, hvordan man skaber trends, og hvordan man forener de to ting, så man rent faktisk tjener penge. Det har ændret sig nu. Vi har fået en række brands, som tænker kommercielt og er gode til at ekspandere og eksportere. Vi har fået en national profil, og det har ikke kun haft positiv indvirkning på et eller to brands, men på hele den norske modebranche, siger han.

Der er kommet mediedækning, politisk fokus og investeringer til både design, produktudvikling og teknologi. Men ikke mindst en interesse – også herhjemme.

Sport, natur og masser af uld

Men hvad er det, norsk mode kan? Hvis du spørger Marianne Jemtegård, der er modeekspert på norsk TV 2 og arbejder som stylist, har den mange fællestræk med den danske og svenske. Men der er alligevel noget, der er særligt norsk.

– Norsk mode er også skandinavisk mode. Den er enkel, minimalistisk, praktisk og funktionel, siger Marianne Jemtegård.

– I Norge har vi en lang tradition for produktion af sportstøj, og det har påvirket de norske modebrands, som er meget sportsinspirerede. Hvor svensk mode traditionelt er lidt mere fint, og dansk mode er meget legende, er norsk mode mere sporty og naturinspireret, siger hun.

For den storslåede norske natur med fjelde, vandfald, gletsjere, nordlys, fjorde og skove har også haft stor indflydelse på designerne.

– De er meget optaget af at være tro mod den. Moden skal være økologisk, grøn og bæredygtig, siger Marianne Jemtegård.

Frisk fjeldluft og uld er noget af det, Norge er mest kendt for

Og så er der især et materiale, der skiller sig ud og er kendetegnende for norsk mode.

– Uld. Vi er ekstremt gode til strik i uld, siger hun.

Succes i flertal

Der er tale om en dominoeffekt.

– Vi har haft enkelte brands, som er gået forrest på det internationale marked, og succeshistorierne inspirerer andre, siger Marianne Jemtegård.

Et af de første brands, der fik succes med eksporten, er Tom Wood, der især har vundet frem i Japan, Hong Kong og Australien og bliver forhandlet i nogle af verdens førende butikker som Isetan, Dover Street Market og Colette. Tom Wood begyndte i 2013 at sælge signetringe, men har siden udvidet med en tøjkollektion til både damer og herrer, hvoraf flere styles er unisex, helt i tidens ånd. Silhuetterne er opsigtsvækkende, og håndværket er i top.

Tom Wood

Men der er flere interessante mærker at kigge efter, hvis man er på jagt efter norske klæder. Veronica B. Vallenes begyndte sin karriere i København, men er nu vendt hjem til Oslo. Hun er tidløs i sit design, men tøjet bærer

altid præg af en parisisk chicness.

Elisabeth Stray Pedersen, eller E S P, som hun kalder sit brand, er mester udi fashionabelt ulddesign. Især hendes frakker er værd at varme sig i.

E S P

Fall Winter Spring Summer laver hverdagstøj, der blender ind i den skandinaviske livsstil. Helt modsat forholder det sig med Edda Gimnes, hvis design er mere kunstneriske end kommercielle.

Fall Winter Spring Summer

Kristian Aadnevik er kendt for sine kjoler, der jævnligt poserer på den røde løber rundt om i verden på kvinder som Madonna, Kylie Minogue og Jennifer Lopez foruden et hav af supermodeller.

I butikken F5 i Oslo finder du kun norske mærker. Da de tre stiftere, Alex, Benjamin og Emil Krystad Marthinsen, åbnede deres første butik, lejede de kælderlokalet ud til fem norske designere (F5 står for Factory Five), som solgte deres kreationer ovenpå i butikken. Det blev en kæmpe succes, og nu har de tre brødre et to etagers butikslokale og et unisexbrand i eget navn, som emmer af ung, norsk coolness.

Og så er der selvfølgelig Holzweiler, der viste sin S/S 18-kollektion under den seneste modeuge i København.

En modeforretning

– Holzweiler er en familievirksomhed, bestående af mig og min bror, og så har vi ansat vores forældre, ligesom min svigerinde, Andreas' kone, er blevet designer, fortæller Susanne Holzweiler, da Eurowoman mødte hende efter showet i København.

– Så Holzweiler handler om følelser. Det er den bøjle, som er vores logo, et godt symbol på. Det handler om at hænge sammen. "Hang with us," som vi siger. Vi er et inkluderende brand.

Holzweiler begyndte i 2009 som et agentur, og i 2012 begyndte Susanne og Andreas Holzweiler at lave tørklæder i samme navn.

– Hverken min bror eller jeg er designere, så det var en let indgang, griner Susanne.

Holzweiler

Tørklæderne blev en øjeblikkelig succes, og da de to søskendes ambitioner altid har rakt ud over Norges grænser, var det naturligt at brandet måtte udvide med både en dame- og herrelinje i 2014.

– Norge har længe haft mange dygtige designere, men de har haft for lidt fokus på det kommercielle, og der har ikke været nogen kunder. Men vores drøm var at skabe en forretning, siger hun.

Derfor var det også naturligt, at de to søskende rykkede showet til den københavnske modeuge.

– København er meget mere etableret og international end Oslo. Vi er godt etableret i Norge, så for os er det vigtig at tage skridtet videre, og det første var København. Vi er jo skandinaviske, siger hun.

Love Me, Love Me Not

Tilbage til Centralpostbygningen i København. Ned ad catwalken går et stjernecast af modeller som Erin Wasson, Nadja Bender og Caroline Brasch i tøjet, der udstråler et moderne take på 90'ernes grunge. Showet er stylet af den tyske stjernestylist Veronika Heilbrunner, og der er fine kjoler i sarte tekstiler, tracksuits, sportsbh'er, blomsterprint, tæppelignende kjoler, tern en masse, knald på farverne og strik, strik, strik. Lidt natur, lidt sporty og lidt hygge.

– Vores team er meget internationalt. Vi stammer fra Tyskland, England, Vietnam, Kina og selvfølgelig Norge og har ladet os inspirere af vores bedsteforældre. De brugte virkelig deres tøj, og hvis det gik i stykker, syede de det sammen og lappede det. Og så havde de en masse spændende ting i mange stilarter, fortæller Susanne Holzweiler.

– Vi fandt ud af, at valmuen efter 2. Verdenskrig var et symbol på fred, og på at man ikke skulle glemme det, der var sket. Det var så fint, syntes vi. For os symboliserer den, at man ikke skal glemme sine bedsteforældre, hvor de kommer fra, og hvilke værdier de tog med sig, siger hun og fortsætter om flere af elementerne i kollektionen:

– Og så er der margueritten. Da vi var børn, sad vi altid og plukkede et blomsterblad af den ad gangen. "Elsker du mig, elsker du mig ikke," spurgte vi, siger hun.

Love Me. Love Me Not var også skrevet på de mange elastikbånd, der pyntede nederdele, trøjer og sko og også beskriver den bekymring, Holzweiler og alle de andre norske brands sidder med lige nu. Elsker de internationale forbrugere os, eller elsker de os ikke? Én ting er sikkert: Norsk mode blomstrer.