Derfor står kvinder verden over i kø for at købe Glossier

Stifteren Emily Weiss, 33, prædiker ikke regler, rutiner, anti-age og formler med dyre navne. Hun vil have dig til ligne dig selv og udnævner derfor også dig til at være skønhedsekperten og beder om din hjælp til at kreere Glossiers produkter. Det har vist sig at være en genial idé, og succesen fortsætter. Nu er Glossier kommet til Danmark.

Skønhedsbranchens svar på Apple er Glossier, og skønhedsbranchens svar på Steve Jobs er Glossiers stifter, Emily Weiss. Det er ikke en overdrivelse. Hver gang, der kommer et nyt produkt fra newyorker-brandet; en cremeblush, en glimmerøjenskygge, en solcreme, som er pakket ind i lyserød, sidder kvinder verden over klar ved tasterne for at klikke køb på Glossier.com eller står i kø foran to af deres amerikanske butikker, i New York eller Los Angeles, som var det en ny genial iPhone, der var tale om. Tallene taler for sig selv. Hvert minut bliver der solgt en bryngelé, Boy Brow, for bare at nævne et enkelt af de ultra hypede og budgetvenlige produkter. Porteføljen tæller p.t. 25, mens flere og flere kommer til. Det kan umiddelbart virke vanvittigt, at skønhedsprodukter kan have den effekt på kloge kvinder. Og dog.

Dét, Glossier står for, har været en mangelvare, når vi taler skønhed. Ikke i makeuppungen og på badeværelseshylden, for vi har alle sammen en mascara og en bodylotion. Men kvinder verden over, uanset hudtone, BMI og indkomst, har savnet at være i øjenhøjde med skønhedsbranchen i stedet for at blive talt ned til med ingredienser og formuleringer, ingen kan stave til. Men det er ikke det eneste. Der er en grund til, at kvinder føler sig i øjenhøjde med Glossier. For de har selv været med til at skabe produkterne. Glossier ikke bare lytter til kundernes ønsker på Glossier.com og Instagram-kontoen @glossier. De kreerer produkterne ud fra deres feedback. Som med rensegelen Milky Jelly Cleanser, hvor Glossier direkte spurgte deres fanskare og følgere: "Hvis du skulle skabe en rensegel, hvordan skulle den så være?" De lyttede til kvinderne og ud fra deres ønsker om konsistens, duft, ingredienser og virkning, kom drømme-rensegelen til verden i 2016. Den er en af Glossiers bestsellere, som du blandt de mange andre produkter nu kan få fingre i på Glossier.com.

– Vi fortæller ikke vores kunder, hvad de skal tænke og mene. I stedet lytter vi til, hvad de synes om os. Vi skaber og udvikler vores firma sammen med vores kunder. Det er ikke set før i skønhedsbranchen. De fleste brands er meget autoritære og laver regler om, hvordan du skal bruge produkterne. Glossier er intuitivt, og du skal gøre, hvad der føles rigtigt. Her er ingen regimer og rækkefølger. Glossiers produkter skal være dem, du griber ud efter hver dag. Det skal ikke være de produkter, der står under vasken, og som du kun bruger ved særlige lejligheder, siger Glossiers stifter Emily Weiss.

Hun er en travl dame, og det har ikke været den letteste sag i verden at finde tid til interview eller location til billederne på siderne her. Alle vil have et stykke af Glossier og være tæt på opfinderen bag den buldrende succes. Hun har vendt forretningsmodellen for brands i skønhedsindustrien på hovedet og ladet kunderne få ekspertrollen. Og det er ikke bare forbrugerne, der synes, det er en god idé; det gør investorerne også. Glossier har i alt fået 86 millioner dollars i finansiering, senest 52 millioner dollars i marts.

LÆS OGSÅ: 9 danske skønhedsprodukter, vi ikke kan klare os foruden

Du ved bedst

Emily Weiss bor i New York, hvor Glossier også har hovedkontor, og har en baggrund i modebranchen som modeassistent og bidragyder til de amerikanske magasiner Teen Vogue og W Magazine. I 2010 stiftede hun websitet Into the Gloss, et skønhedsunivers, hvor der bliver nørdet produkter, men hvor det største fokus og de mest læste artikler ligger under kategorien Top Shelf. Her deler stilfulde, kunstner-quirky, business-powerfulde kvinder ud af deres rutiner og viser de produkter frem, der står på badeværelseshylden. Emily Weiss fik øje på et nyt marked; en ny type fællesskab, hvor kvinder kunne tale om skønhedsprodukter – digitalt. Det gav hende ideen til Glossier, og i 2014 lancerede hun sine første produkter online. Glossier er et digital first-firma, hvor alt først og fremmest skal fungere online; inspiration, rådgivning, salg. Det i sig selv kan virke paradoksalt, når varerne er skønhedsprodukter, noget nær det mest sanselige kommercielle i verden. Her kommer endnu et af Glossiers tricks, der overhovedet ikke er et trick, men jordens ældste salgsmetode; den personlige anbefaling, som aldrig har været nemmere at give videre og modtage med internettet og Instagram, der er så imødekommende over for brugerkommentarer.

– Hvis du ikke har prøvet Glossiers produkter og ikke ved, hvad du skal vælge, er den bedste måde at se og lytte til, hvad andre kvinder har købt og gjort. 80 procent af Glossiers kunder køber produkter på baggrund af en anbefaling fra en anden kvinde – i den virkelige verden eller online. Kvinder lytter til andre kvinder, de lytter ikke til brandsene eller sælgere. Derfor er Instagram og Youtube, hvor kvinderne anmelder produkterne, geniale. Det er den æra, vi er i lige nu, autoriteter er blevet demokratiserede. Der er ingen anden end kvinden selv, eller dem hun beslutter sig for at lytte til, der skal fortælle hende, hvordan hun skal gøre eller se ud. Hun kan selv finde den information, hun har brug for, og hun kan selv hjælpe andre kvinder, siger Emily Weiss.

Glossier går efter at inkludere og ikke ekskludere. Deres slogan kunne de sådan set godt tyvstjæle fra 70'ernes Rexona-kampagne; "Der er altid plads til en til, der bruger ... Glossier," men de har valgt en lidt mere Millennial-opdateret strategi. På spejlene i butikken står der "You look good," på hjemmesiden "You're the beauty editor." Og når du får tilsendt produkter i deres allerede ikoniske bubblegumpink bobleplast-makeuppung, er der vedlagt et kort med teksten "Finally we meet! It." Tagger du Glossier i en post på Instagram, kan du være sikker på, at de vender tilbage med en emoji eller en hilsen, og har du spørgsmål, inviterer de til, at du kommenterer videre eller sender dem en DM, direct message.

LÆS OGSÅ: Glossier kommer til Danmark! Her er 4 produkter, du skal prøve

Dansk charme og selvtillid

Det er altså ikke selve Glossiers produkter, der bliver sat op på en piedestal. Det er kvinderne, der bruger dem – og de føler sig hørt. Det får dem til at komme igen og tale højere om og udbrede kendskabet til Glossier, og Glossier betaler tilbage med anerkendelse og de produkter, kunderne efterspørger.

Tvivler du på Glossier-'sektens' udbredelse, kan du slå et smut forbi Instagram og hægte dig på de andre 1.4 millioner følgere eller tage til New York og besøge butikken, der ligger på øverste etage i en charmerende Soho-klassisk-brandtrappe-bygning på Lafayette Street. Butikken er naturligvis indrettet i overensstemmelse med resten af brandets klokkeklare dna med den lyserøde farve som rød tråd. Det vrimler med unge kvinder, der glædeligt skubber sig vej frem for at stikke fingrene ned i cremerne, smøre sig med lipgloss og spraye med parfume. Ikke én af de mange, mange kvinder, der besøgte butikken, da Eurowoman agerede skønhedsantropolog og samlede empiri i New York, gik ud ad døren uden en Glossier-pose i hånden.

Men nu behøver du ikke længere tage til New York eller L.A. eller benytte din immigrerede tantes adresse i Boston for at blive rig på Glossier-produkter. Nu sender Glossier.com nemlig til danske adresser. Udover England, Irland og Sverige er Danmark et af de første europæiske lande, hvor det er muligt. Tilfældigt? Naturligvis ikke. Emily Weiss har et nært forhold til Danmark og ikke mindst København. Hun har været i byen fem gange, og når hun er her, hænger hun bl.a. ud med de to designere bag Saks Potts, som også har besøgt hende i New York, og i august var Emily Weiss i København igen for at deltage i modellen Caroline Brasch og kokken Frederik Bille Brahes bryllup.

– Jeg er stor fan af Danmark. Jeg har faktisk en Ganni-top på lige nu blot for at ære jeres land, griner hun. Men hun mener det.

– Jeg er meget inspireret af danske kvinder. På nogle punkter kan du godt sammenligne københavnske kvinders stil med newyorkernes; de ved, hvad de vil have og er gode til at udtrykke sig selv. De er powerfulde og selvsikre. Danske kvinders stil er aldrig for seriøs. Det handler om at have det sjovt, og der er altid smæk på farverne og et element af noget, der stikker ud. I dyrker en personlig stil, som er meget anderledes end Paris, London og L.A. København er blevet sin egen globale stil-hovedstad, siger Emily Weiss.

Nu rødmer vi. Men sig noget mere.

– Vi er meget glade for at introducere Glossier til Danmark, der er så designfokuseret og værner om den gode kvalitet. Jeg glæder mig til at lytte og lære og blive inspireret af jer danskere. Ligesom jeg har gjort dansk design til en del af mit liv med mit tøj fra Ganni og Saks Potts og mine køkkensager fra Hay, håber jeg, at jeg kan introducere jer for godt amerikansk design.

Det er vi ret overbeviste om.

LÆS OGSÅ: 7 kvinder, de danske designere bliver inspireret af

Dom over produkterne

Nok har Emily Weiss en kærlighed til københavnske kvinder. Men alle er i Glossiers verden smukke.

– Der er ikke ét skønhedsideal. Sådan er det i 2018. Tænk bare, hvor forskellige vi ser ud, og hvor forskellige typer, vi hylder. Der er lige fra Kim Kardashian, som sikkert har 30 forskellige produkter i ansigtet, til pigen på den lokale kaffebar, der ikke har noget makeup på. Begge tilgange til hudpleje og makeup skal hyldes, siger Emily Weiss.

Smukkest er kvinder, når de er sig selv og ikke krampagtigt forsøger at leve op til ditten og datten.

– Skønhed er ikke eksklusivt, og det skal ikke tages for seriøst. Der er alt for meget pres på kvinder i dag, hvordan du skal være som mor, og hvordan du skal klare dig i din karriere. Der skal ikke også stilles krav til dig på skønhedsfronten. Skønhedsprodukter skal ses som et enkelt værktøj til at hjælpe dig med at underbygge din identitet, til at slappe af og forhåbentlig også til at gøre dig glad for det, du ser i spejlet. Vi vil gerne have, at du skal have det godt med at være dig, siger Emily Weiss.

Det der ekstra lag lækkerhedsaura kan du smøre på med en hjælpende hånd fra Glossier, som i 2014 lagde ud med en smal serie af hudplejeprodukter; en ansigtsmist, en fugtighedscreme, en læbebalsam og en letdækkende foundation. Siden kom makeuppen til, bl.a. Haloscope, highlighting-sticken, og Wowder, pudderen, som får skinnende pander til at pakke sammen. Så blev kropsprodukterne lanceret under navnet Body Hero, der fik følgeskab af en kampagne med en mørk gravid, en fyldig mørk og andre kvinder med bløde folder på den gennemfugtede hud, man har lyst til at nive i, fordi den ser så smørblød ud. Seneste kom duftkategorien i spil med parfumen You, der netop har vundet prisen som årets duft ved den internationale duft-award, parfumeverdens svar på Oscar-uddelingen, som The Fragrance Foundation står bag.

– Skønhedsmærker specialiserer sig ofte i ét område; enten er de kendt for deres hudpleje eller makeup. Med Glossier har vi været meget fokuseret på at være kategori-neutrale, så vi har fokus på, hvad vores kunder har brug for, frem for hvad vi mangler indenfor en kategori, siger Emily Weiss.

Historisk set har Glossier lanceret nye produkter med et par måneders mellemrum, senest to nye farver i deres cremeblush på tube, Cloud Paint. Det kan diskuteres, om alle produkterne er lige effektive og nødvendige, og om ingredienslisten er den mest udfordrende og innovative.

Den benhårde øko-forherligende kritiker, der ser certificeringer som adgangskrav til badeværelseshylden, vil stille sig skeptisk overfor Glossier, ligesom ingrediens-nørder med sydgående hud og hang til aktive ingredienser, måske ikke er de første til at springe på krukkerne og tuberne. Andre kan med fordel kaste sig ud i det lyserøde eventyr. Undertegnede, der, udover journalist, også tituleres skønhedsredaktør, har fået et stærkt og godt forhold til Glossiers Cloud Paint. For ligesom med Apples produkter virker Glossiers produkter intuitive. De små tuber med cremeblush ligner små oliefarver og giver lyst til at blande kulørerne og lægge dem forskellige steder på kinderne. En lysebrun skygge under kindbenene, ferskenfriskt på æblekinderne eller et dup med hindbær ud mod tindingerne. Og så er vi altså nogen, der har taget glimmerøjenskyggen til os igen med Lidstar – også på en mandag. For det hele, og slet ikke makeup, skal ikke tages så seriøst. Det ved Glossier, og du er hermed inviteret med i ekspertpanelet.