Eva Kruse: Bæredygtig mode skal være cool

"Hvorfor skal man tage til København for at købe tøj eller besøge modeugen? Hvad er vores claim to fame? Det skal være bæredygtigheden. København skal være verdens bæredygtige modehovedstad."

Når Eva Kruse siger det, bliver det højst sandsynligt sådan. Danish Fashion Institutes administrerende direktør har altid nået de karrieremål, hun har sat sig for – for sin personlige udvikling og for Danmarks modebranche. Skulle man være i tvivl, om målet om, at København skal være den bæredygtige modehovedstad, er urealistisk, lavede man nok noget andet end at være i DR's koncertsal 12. maj, hvor Eva Kruse stod i spidsen for verdens største konference om bæredygtighed og mode, Copenhagen Fashion Summit, der blev afholdt for fjerde gang. Her sad knap 1.300 mennesker fra 53 lande. Heriblandt en håndfuld fra Eurowomans redaktion, og vi var pænt imponerede, da vi satte os i stolene, og fuldt inspirerede, da vi rejste os igen, efter vi havde suget viden til os fra talere som kronprinsesse Mary, The New York Times' moderedaktør Vanessa Friedman, udenrigsminister Kristian Jensen og den amerikanske skuespillerinde og aktivist Amber Valletta som vært, der alle delte ud af succeshistorier og udfordringer fra den bæredygtige modeverden.

Det havde Eva Kruse haft svært ved at forestille sig, da hun i 2005 stiftede Danish Fashion Institute (DAFI) efter bl.a. at have været chefredaktør for Eurowoman 1998-2002. For nu skulle dansk mode have en netværksorganisation og markedsføres. I dag sidder de 25 mand på kontoret i et charmerende gult og bevaringsværdigt hus ud til Københavns kanaler. Allerede to år efter Eva Kruse var med til at stifte DAFI, fik hun øjnene op for, at mode, dansk som international, skulle have et særligt fokus, nemlig bæredygtigheden. Fordi modebranchen er en af verdens største industrier, sammen med olie og  landbrug, og en af verdens mest ressourcekrævende, når det kommer til vandforbrug og forurenende kemikalier, farvestoffer og pesticider, og har en kæmpestor indvirkning på den lavtlønnede arbejdskraft. Det kunne Eva Kruse ikke bare trække på skuldrene ad og vende ryggen til. Man er vel opdraget af et par hippieforældre. Det midlertidige klimaks for den dagsorden var altså 12. maj i år med Copenhagen Fashion Summit, der år for år har trukket større og større navne til København. Men der er stadig langt til målet.

Hvordan blev bæredygtighed i mode din mærkesag?

"Det giver ingen mening for mig kun at arbejde med bundlinje, hvis ikke det, jeg bruger min tid på, også er med til at gøre en forskel for verden. Hvis jeg skal være væk fra mine børn for at lægge alle de her timer på mit arbejde, hvor jeg er ved at brække midt over, skal det sateme betyde noget andet og mere, end at folk blot bliver rigere. Bæredygtighed skal være cool. Det bliver nødt til at blive gjort sexet, interessant og spiseligt. Det er også derfor, mit argument er, at tøjet skal være lige så lækkert som det, vi i forvejen bærer, ellers kommer hverken du eller jeg til at vælge det."

Burde vi ikke bare holde op med at købe tøj, hvis vi vil være bæredygtige?

"Man kan argumentere for, at vi har tøj nok. For det har vi. Men det er ikke mit standpunkt. Det her er en branche, der kommer til at fortsætte, lige meget om vi er bæredygtige eller ej. Og så kan vi lige så godt forsøge at gøre så lidt skade som muligt. Jeg er ikke hellig. Jeg kører alt for meget i bil og tager alt for lange varme bade. Vi vil blive ved med at være drevet af lyst og bekvemmelighed. Og jeg tror ikke, at vi nogensinde kommer til at købe tøj for at redde verden. Vi køber tøj, fordi vi er nogle forfængelige dyr, og vi elsker den følelse, det kan give os, den der iscenesættelse. Hvor mange gange har man ikke stået en lørdag aften og ikke gidet gå ud. Så har man fået noget nyt tøj, og så er man helt klar på at skulle ud alligevel. Tøj kan jo stive én af. Få én til at føle sig rigtig. Men i stedet for at købe nyt er jeg egentlig bare begyndt at bruge noget af det, jeg har. Jeg kommer aldrig til at gå ned på tøj. Jeg har så meget, at det er pinligt. Det er også blevet nemmere med alderen. Der er simpelthen bare nogle ting, jeg er blevet for gammel til. Forleden stod jeg og tog et par jeans med sindssygt mange huller på, og når man er 44 år, skal man ikke have flænset knæene op. De jeans har min datter fået."

Hvad skal den enkelte forbruger gøre for at blive mere bæredygtig?

"Jeg tror tit, at vi føler os paralyserede af verdens problemstillinger, som gennem medierne bliver præsenteret som uoverskueligt store og langt væk fra os, så det føles, som om vi ikke kan gøre en forskel. For hvordan skulle jeg kunne have indflydelse på flygtningestrømme eller globale klimaforandringer? Men alt, hvad vi gør, gør en forskel. Har du virkelig brug for en hvid T-shirt mere? Hvis ja, og der er to at vælge imellem, så vælg den bæredygtige, og vask den på 30 grader i stedet for 40. Hvis alle i Europa skruede ned på vaskemaskinen, ville det svare til 3 mio. bilers CO2-udslip om året."

LÆS OGSÅ: Interview med Hella Joof: "Tilgiv dine forældre. De gjorde det så godt, de kunne."

Hvad skal en virksomhed gøre for at blive mere bæredygtig?

"Hvis man som virksomhed ikke er i gang endnu, skal man finde ud af, hvor man vil starte. Jeg plejer at sige, at det er lidt som at sluge en elefant. Man er nødt til at skære den op i skiver for at få den ned. Find ud af, hvad der er vigtigt for dig. Er det de sociale eller miljømæssige forhold? Kunne det være interessant at brug nye innovative materialer? Vi møder ingen, der starter på det her, som ikke siger, at det er super givende. Også fordi der er en historie at fortælle, og pludselig får dit brand en merværdi, selv om det kan være tidskrævende og kompliceret. Mit arbejde er at gøre det nemmere for virksomhederne – vi har fx et materialebibliotek med mange tusind prøver på forskellige bæredygtige materialer og tekstiler, og vi laver speeddating med virksomheder og bæredygtige producenter fra Pakistan, Bangladesh og Vietnam."

Hvad er dit næste træk for at udbrede bæredygtigheden?

"Copenhagen Fashion Summit skal være mere end et møde, hvor man holder festtaler på scenen og får celebrities til at kaste stjernestøv over alt det gode. Det skal være et forum for forandring. Et sted, hvor beslutninger bliver taget, og hvor vi får folk til at skrive under på, at de vil foretage forbedringer, hvor vi får dem til at sætte hånden på kogepladen. Det kræver et helt andet apparat, et langt, sejt træk med møder og forhandlinger a la de politiske topmøder og videnstunge rapporter og eksperter. Det bliver svært, men København har chancen for at skabe den platform. Og jeg tror på det!"

Hvorfor bliver modebranchen ved med at være interessant?

"Modebranchen har en evne, som ingen andre brancher har, til at ændre vores mening. Den kan vende vinde. Pludselig vil alle have hullede bukser og kraftige bryn, eller pludselig er Winona Ryder ikke en tarvelig kleptoman, men en hot stjerne. Moden har en kæmpe indflydelse. Derfor prøver jeg at sige til branchen: "Er I klar over, hvilket værktøj I har? Ikke bare til at få folk til at ønske sig noget nyt, men også til at opdrage folk til at tænke sig om og blive aktive spillere og ikke bare bevidstløse shoppere." Og det har vist sig, at de virksomheder, der tager det rigtig alvorligt, fx Patagonia, Nike og H&M, også har formået at tjene penge på bæredygtighed. Sådan skal det være. Det skal ikke være et filantropisk projekt, men big business. Om 10 år tror jeg, at bæredygtighed er integreret i alle virksomheder og de fleste produkter. Det vil vi som forbrugere forvente."

Hvordan så du gerne, at den danske modebranche var anderledes?

"Jeg savner, at der er flere, der griber den bæredygtige bold. Vi forsøger at motivere gennem uddannelse og aktiviteter. Vi har hele verdens opmærksomhed på det her nu. Grib den dog! Jeg kunne også godt tænke mig, at modebranchen var lidt mere ambitiøs. Jeg synes, man generelt tænker for kortsigtet og for egoistisk. Fyr den nu af, tænk på sammenhængskraften, og tænk større! Da vi startede i 2005, og modeugen blev etableret, var der en rigtig showkalender og en performance-lyst. Det gav modeugen noget momentum. Så fik alle et gevaldigt hak af finanskrisen, og så er den ikke rigtig kommet op igen. Nu er det hver mand til sit, og mange holder slet ikke show. "Vi skal lige åbne butik," eller "vi kan ikke lige overskue det i år," eller "vi skal føde børn," eller "vi får ikke nok ud af det, vi får mere ud af at købe nogle bloggere i L.A., der kan gå rundt i vores tøj." Hurra, hvor visionært!? Det bliver jo ikke til mere end det indhold, vi skaber tilsammen. Og fra min lille organisation kan vi kun skabe nogle rammer, indholdet skal branchen jo bidrage med."

Hvordan er det at arbejde i DAFI 11 år efter, du grundlagde det?

"DAFI bliver ved med at forandre sig, og det er vildt sjovt. Jeg synes, vi har haft nogle år, hvor meget af det, vi har skabt, er blevet skabt i trods, og vi har haft følelsen af, at der er blevet spændt ben for os. Det næres jeg ikke ved."

Hvilke benspænd taler du om?

"Vi havde start up-besvær og svært ved at få fodfæste, fordi der var nogle store organisationer og messer, der havde været her længe, og som ikke syntes, der var behov for os. Det har givet mange samarbejdsvanskeligheder og politiske besværligheder i de første mange år. Men pressen har også spillet sin negative rolle i det her. Og under hver modeuge har der været negativ presse om tynde modeller. Den snak er jeg af en eller anden grund blevet 'elevrådsformand' for. Vi har lavet et etisk charter, og branchen er kommet meget langt med det her emne, og så falder man over en enkelt, som alle synes er for tynd. Hold nu kæft, og kig på the bigger picture! Selvfølgelig skal vi tage os af den enkelte, men det kan godt virke som modarbejdelse."

LÆS OGSÅ: 9 vanvittige Justin Bieber-øjeblikke fra koncerten i Parken

Har du aldrig tvivlet på egne evner?

"Jo, tit, men ikke i forhold til, om vi kan løfte vores visioner. Alt det, vi har sat os for, er stort set lykkedes. Men der er da masser af ting, jeg ikke kan. Jeg har lige siddet med McKinsey (management-konsulentfirma, red.) og set på vores organisationsdiagram og blevet enig med mig selv om, at hvis jeg bare ansætter nogle folk, som er dygtigere end mig, så skal det hele nok gå."

Hvordan har din karriere udviklet sig?

"Jeg kom fra at være på tv og bladredaktør, hvor jeg var i centrum. Nu handler det mindre om, at jeg er på. Den drejning har jeg godt kunnet lide. Jeg siger nej til det meste. Jeg skal ikke være med i Vild med dans eller spise middag med nogen derhjemme foran åbent kamera. Og hvis I havde spurgt mig, om jeg ville sige noget om sommertendenserne, var jeg ikke stillet op. Jeg bliver ikke trukket op af hatten længere, når der skal snakkes tøjtendenser. Heldigvis. Men jeg ville ikke gide starte en græsrodsbevægelse op igen. Det er interessant, at DAFI nu har muskler, at vi kan noget. Vi har en organisation i ryggen og et mandat, og der er en vision. Og det er dejligt, at jeg nu også har fri i weekenden. De seneste tre år er jeg blevet meget bedre til at holde fri. I perioder har jeg glemt, at det var hyggeligt at holde fri. Se mine venner, være sammen med mine to skønne børn og den mest vidunderlige mand."

Jeg viser Eva Kruse et 16 år gammelt nummer af Eurowoman, hvor hun er chefredaktør. I lederen står der:

"Hej, mit navn er Eva, og jeg er shopaholic. Det har kostet mig mange års overtræk og dybdegående samtaler med min bankrådgiver at nå dertil, hvor jeg klart og tydeligt kan udtrykke min last: Jeg indrømmer det, jeg er uforbederlig afhængig af at shoppe ..."

Er du stadig shopaholic?

"Ha ha ha, ja da, jeg er stadig totalt meget shopaholic. Det er ikke så vigtigt, hvad jeg køber, bare jeg køber noget, og på det seneste er det mest mad."

Kan du også finde noget i trælasten?

"Ja, der er vildt meget lækkert. Til sommerhuset. Skruer og alt muligt ... Jeg kan også altid købe noget i Matas. Og hvis der skal handles ind, melder jeg mig altid. Jeg kan godt lide at have alt det, jeg kunne få lyst til, mest inden for madvarer. Jeg kan slet ikke have et tomt køleskab. Det er fantastisk, at Føtex Food lige rundt om hjørnet har 25 % på økologi to gange om ugen."

Du ved, om nogen, noget om mode. Hvor fremme i skoene er du?

"Jeg har altid været vildt glad for tøj, men hvis jeg skal være helt ærlig, tror jeg ikke, at jeg nogensinde har været vildt fremme i skoene. Jeg er heller ikke på sociale medier. Da det hele startede, kunne jeg slet ikke overskue, hvad jeg skulle bruge det til. Jeg har i forvejen en indbakke, der jammer. Jeg kan da godt se, at jeg misser en fødselsdag eller to, og hvis vi gerne vil have en andelslejlighed, ville det nok hjælpe mig at skrive det ud på Facebook. Men det falder mig heller ikke nemt. Jeg føler ikke, at jeg har noget at opdatere. Jeg er på Twitter, men har måske tweetet 24 gange på to år. Jeg tager heller ikke billeder. Jo, en gang imellem et af børnene. Men det er ikke hver gang, jeg får serveret en tallerken lækker mad eller ser en solnedgang. Jeg tænker ikke på at tage et billede af den. Jeg spiser maden eller kigger på solnedgangen."

Der røg den mulighed for at blive blogger...

"Jeg bliver helt sikkert aldrig blogger."

Copenhagen Fashion Summit

• Verdens største konference om bæredygtighed og mode, arrangeret af Danish Fashion Institute med Eva Kruse i spidsen.

• Den første Fashion Summit foregik i 2009 i forbindelse med COP 15, FN's klimakonference i København. Siden er Fashion Summit vokset og afholdt hvert andet år i 2012, 2014 og 2016.

• I år foregik konferencen i DR's koncertsal med 1.300 gæster fra 53 lande.

LÆS OGSÅ: Bliver du 'phubbet' af din partner?

Av, for nogle tal

• Modeindustrien er en af de mest ressourcekrævende industrier.

• Tekstilindustrien bidrager med 17-20 % af den industrielle vandforurening.

• Kun en fjerdedel tekstil bliver genbrugt. 50 % af tekstil fra tøj, der bliver smidt væk, ville kunne genbruges.

• Hvert år bliver 100 mia. træer fældet til tekstilproduktion.

• Der bliver i gennemsnit brugt 4.527 liter vand til 1 kg tekstil.

• I 2013 kollapsede tøjfabrikken Rana Plaza i Bangladesh. 1.134 arbejdere blev dræbt, og yderligere tusinder af mennesker blev såret.

Amber Valletta

Amerikansk model og skuespillerinde. Står i spidsen for Masterandmuse.com, luksusonline-butikken for bæredygtig mode og var Vært på Fashion Summit 2016.

Hvad er dine drømme for modeindustrien?

"Jeg håber, at det at producere bæredygtigt bliver normen. Ikke en trend eller et brandingværktøj, men måden, vi laver business på, fordi det fundamentalt er en bedre forretning, bedre for bundlinjen, bedre for planeten."

Bæredygtige mærker

Her er 6 bæredygtige mærker, du skal kende.

Skall Studio

Nyt dansk mærke, der i sit enkle design benytter sig af økologisk bomuld og genbrugsuld, som er produceret og farvet efter de internationale Oeko-Tex-regler, hvilket betyder, at det har minimal indflydelse på miljøet.

Aiayu

Dansk foregangsmærke, der lancerede den første kollektion med bæredygtig strik fra peruvianske lamaer i 2006. Har siden skruet på mange bæredygtige knapper i produktionen, fra arbejdskraft til genbrug af vand. Miljøaktivisten Gwyneth Paltrow er også fan. Hun er klædt i Aiayu-strik i sin nye bog It's All Easy.

Fonnesbech

Det danske brand brugte halvandet år på at udvikle deres bæredygtige produktion, inden de relancerede brandet i 2014. Fonnesbech bruger silke, der udelukkende er Oeko-Tex- certificeret, og materialer udviklet af økologiske fibre og genbrugt polyester.

H&M

Den mest bæredygtige highstreetkæde, der har forsket i og anvendt bæredygtige produktioner de seneste 20 år. I 2015 brugte de 20 % bære-dygtige materialer til forskel fra 14 % i 2014 og 11 % i 2013.

Stella McCartney

En af de første store internationale designere, der tog bæredygtighed seriøst og ikke ville bruge pels og læder i sine kollektioner, men i stedet bruger genbrugspolyester og økologisk bomuld.

Edun

Det amerikanske mærke er grundlagt af U2-frontmanden Bono og hustruen Ali Hewson i 2005. Forsøger så vidt muligt at producere alt, der kan lade sig gøre, i Afrika for at højne arbejdskraften og kultivere de lokale fællesskaber og samarbejder med afrikanske kunstnere og håndværkere.

LÆS OGSÅ: Derfor elsker alle Noora fra SKAM

LÆS OGSÅ: 25 "kloge" beslutninger du kun tager, når du er fuld

LÆS OGSÅ: 10 kunstneriske Instagram-profiler du skal følge