Derfor er festivalen den nye modeuge

For ikke ret mange år siden var Coachella en mindre indiefestival for musik og kunst i Coachella Valley midt i den store, brandvarme Colorado-ørken. I dag er den et massivt mediedækket modeevent, hvor mærker, modebloggere og Instagram-kendisser i symbiose kæmper for at få festivalgængernes og potentielle kunders opmærksomhed.

Herhjemme ser vi samme udvikling, om end i mindre skala. Roskilde Festival får besøg af store, danske modemærker som Hummel og Mads Nørgaard, som laver limited edition-kollektioner til festivalen, og H&M har også været til stede i flere år med forskellige bæredygtighedsprojekter. Flere brands er desuden begyndt at invitere bloggere og såkaldte "influencers" på festival i håb om, at det vil skabe positiv omtale og måske kaste et par street style-billeder med netop deres tøj af sig. Modebranchen er taget på festival:

LÆS OGSÅ: Nyt, dansk brand sætter tempoet... helt......ned

– Festivaler er blevet en brandingplatform, hvor modebrands kan låne fra festivalernes image. Festivaler er jo livsstilsmarkører, ligesom mode er det. Festivaler er noget, vi forbinder med glæde, med at give slip og have en fest. Og det er klart, at det er ting, modemærkerne gerne forbindes med, siger Dorrit Bøilerehauge, som er mode og brandekspert og rådgiver i strategisk kommunikation.

Hun sammenligner det med de designsamarbejder, som modemærkerne laver med berømte designere eller kunstnere:

– Det er lidt det samme, som sker, når der for eksempel bliver lavet samarbejder med gæstedesignere. Tag for eksempel Topshop og Beyoncés "Ivy Park"-kollektion. Her går Top Shop ind og "låner" lidt fra Beyoncés brand, siger hun.

LÆS OGSÅ: Stor guide: 24 bud på forårsjakken over dem alle

Kate Moss startede festen

Det hele begyndte en sommerdag i 2005, hvor en verdenskendt britisk supermodel blev fanget af en fotograf, mens hun traskede igennem mudderet på Glastonbury Festival i et par gummistøvler af mærket Hunter. Billedet gik verden rundt, og Hunter oplevede "Kate Moss-effekten": Gummistøvlerne blev fra det ene øjeblik til det andet et must have for fashionable festivalgængere - og er det stadig den dag i dag.

– Festivaler er ikke bare et sted, hvor man hører live musik, udtalte Hunters kreative direktør Alasdhair Willis for nyligt i Vogue.

– Rækkevidden og det kommercielle potentiale i festivaler gør dem til seriøse forretningsmuligheder. De uforglemmelige festivaløjeblikke har en enorm tyngde – de varer ved, det er vigtige følelsesmæssige øjeblikke, som du som brand gerne vil have del i og associeres med.

Kate Moss i Hunter-gummistøvler på Glastonbury Festival i 2005. Foto: MJ Kim/Getty Images. 

Det er netop udsigten til at kunne blive en del af de gode festivaløjeblikke, der tiltrækker flere og flere modebrands til festivalerne, fortæller Dorrit Bøilerehauge, som samtidig fremhæver muligheden for at målrette sig til en specifik gruppe mennesker gennem festivalerne:

– Det startede med Kate Moss og Hunter-gummistøvlerne. Det var der, festivaler for alvor begyndte at blive interessante for modebranchen. Men det er jo en del af en udvikling i forhold til, hvad vi som forbrugere bruger vores fritid på, og hvad, vi synes, er smart. Festivaler bliver mere og mere populære og samtidig også mere og mere individuelle, i den forstand at de er rettet mod forskellige genrer og målgrupper. Det betyder, at brands kan gå ind og markere sig specifikt i forhold til en målgruppe, siger hun.

Festivalgængerne er interessante

Hummel har siden 2014 været blandt de mærker, som aktivt bruger festivaler i deres branding. De er både til stede på Skanderborg og Roskilde Festival, og i år udvider de med Grøn Koncert.

– Festivaler giver mange muligheder i et marketing-perspektiv. Vi kan udrulle det som interaktive oplevelser, som vi kan vise det på sociale medier, og vi kan blive sat sammen med andre brands, som for eksempel Roskilde Festival, som kan være med til at nuancere oplevelsen af Hummel. De kan være med til at sætte os i en anden kontekst, forklarer Morten Lund, som er marketingmanager for Hummel i Norden.

LÆS OGSÅ: Laura vil lave luksusmodens svar på Airbnb

Festivalerne er først og fremmest interessante på grund af de mennesker, der kommer der, uddyber han:

– Vi har jo vores egne kendisser og sportsfolk med, men der er også en masse "influencers" derude, som andre følger på sociale medier og holder øje med, hvordan deres hår er sat op, hvad for noget tøj, de går i, og hvem de går sammen med. Det er ret interessant, fordi der er ret mange, som ikke er på festivalerne fysisk, men de følger andre, som er.

Med de sociale mediers stadigt stigende popularitet, er disse influencers kommet i høj kurs. Det ses helt tydeligt på den førnævnte festival i Coachella Valley, hvor dækningen af moden på festivalen efterhånden er mere omfangsrig end dækningen af musikken takket være bloggere og modefolk, som dagligt lægger billeder op på sociale medier af deres og vennernes festivallooks. H&M de seneste år også lanceret særlige "H&M loves Coachella"-kollektioner, der spinder videre på den særlige "Coachella-stil", som Instagram-kendisser som Kendall Jenner og Vanessa Hudgens har været med til at bringe frem.

Modeller og kendissers festivalliv bliver fulgt af folk fra hele verden på sociale medier. Og det ser modebranchen naturligvis kommercielle muligheder i. Her sender skuespiller og sanger Vanessa Hudgens og model Josephine Skriver billeder ud fra årets Coachella-festival. 

Hos H&M handler tilstedeværelsen på festivalerne dog først og fremmest om at møde kunderne på en anderledes måde, mener Sara Juel Andersen, som er kommunikationsansvarlig for H&M i Danmark. Hun fremhæver brandets tilstedeværelse på Roskilde Festival, hvor de har været siden 2010:

– At møde vores kunder som festivalgæster er en unik mulighed for at møde dem på en helt anden måde end til daglig. For os handler det meget om fællesskab, og om at arbejde mod et fælles mål sammen med festivalgæsterne. Genbrug og måden, hvorpå vi anvender naturens ressourcer, er en fælles udfordring, som vi også skal løse i fællesskab. Ved at være på Roskilde Festival kommer vi helt tæt på festivalgæsterne og kan engagere dem i arbejdet med at skabe en mere bæredygtig fremtid for moden, både vores egen og generelt, fortæller hun og tilføjer:

– Mode og musik er tæt forbundet, fordi mode er mange festivalgæsters interesse, og fordi moden ofte inspireres af musikken. Derfor synes vi, at Roskilde Festival er et fantastisk sted at komme tæt på både festivalens og vores eget publikum på en afslappet og anderledes måde.

LÆS OGSÅ: Hvor "conscious" er H&M?

LÆS OGSÅ: Verdensberømt modehus opgiver pels

LÆS OGSÅ: Derfor holder de største modebloggere nu op med at blogge