Sådan kommer du med på genbrugsbølgen

Hey, honey. Hvor mange poser skal du af med i dag?” I den lokale H&M i det nordvestlige Washington DC står unge som ældre kvinder i kø for at aflevere fyldte plastikposer med gammelt tøj, og ekspedienterne er lutter smil, mens de tager imod den ene pose efter den anden. Kunderne ser også tilfredse ud, og farvestrålende bundter af brugt tøj hober sig op på gulvet bag disken, mest i weekenden, hvor såvel unge piger som deres mødre gennem hele 2013 har benyttet sig af muligheden for at slippe deres gamle klude mod rabatbeviser, som kan bruges i kædens butikker over hele verden.

Projektet – der har været en kæmpesucces også i Danmark, hvor 100 tons tøj er blevet afleveret i H&M’s butikker over hele landet – blev lanceret for et år siden under navnet ”Global Garment Collection” og handlede i udgangspunktet blot om at få kunderne til at aflevere tøjet i stedet for at smide det ud. Men nu bliver der også lavet helt ny mode ud af det brugte tøj. H&M, som tidligere har gjort sig i bæredygtigt tøj, bl.a. ”The Conscious Collection”, springer nu for alvor helt ud på genbrugsbølgen med en kraftig satsning på bæredygtige materialer i deres produkter. En ny denimkollektion rammer de danske butikker her i slutningen af februar under navnet ”Close the Loop” og bygger direkte på det indleverede, brugte tøj.

Del din taxa og lej legetøjet

Men H&M er bare en virksomhed ud af mange, der er fulgt i hælene på en særdeles stærk forbrugerbevægelse, der har vokset sig stærkere og stærkere i Amerika i takt med, at den finansielle krise har bidt sig fast i den storforbrugende supermagt. Virksomheder, der vokser med lynets hast, som f.eks. Uber, Sidecar, Flywheel, der alle er apps, du kan downloade på din smartphone, og som skaffer dig deletaxier i en række af USA ’s største byer.

Ældre websites som Ebay og Craigslist, hvor såvel forbrugere som virksomheder sælger brugte og nye forbrugsgoder, får flere og flere konkurrenter i form af nye, funky sites, hvor amerikanerne f.eks. kan købe, leje eller ligefrem abonnere på tøj, legetøj og udstyr til babyen, som de afleverer igen, når guldklumpen er vokset eller har fået nye interesser. Et ret smart koncept til alle forældre, der måtte vånde sig over indkøb af nye modefænomener, som, man ved, vil tabe nyhedens interesse, efter næste fødselsdag er overstået, eller tøj, man kun kan bruge i nogle få måneder alligevel. 

LÆS OGSÅ: Sådan stopper du dit madspild

Urban farming er i vækst 

En anden grøn bølge, der fortsat er i vækst i USA , er ”Urban Farming” og ”Urban Gardening”. En trend, der også har indtaget Danmark, hvor almindelige forbrugere omdanner tage, haver og altaner til små eller større grønne nyttehaver. Konceptet er af gode grunde populært i Californien, der er begunstiget af et mildt klima, men har også fået fodfæste i fattigere storbyer som Detroit og Baltimore i det østlige USA . Byer, hvor indbyggerne i de mest nedslidte bydele ellers ofte er efterladt med et trist valg, når det gælder mad – hvilken fastfoodkæde skal vi forbi i dag? – men hvor lokale nyttehaver nu giver beboere med grønne fingre nye valg.

Og der er også grøde på andre fronter. Ligesom den succesrige danske ”Stop Spild af Mad”-bevægelse, som Selina Juul startede i 2008 – og som udløste ALT for damernes Kvindepris 2013 til den initiativrige madaktivist – har god vind i sejlene herhjemme, så er der et oprør i USA i gang mod det massive spild af fødevarer. 40 procent af amerikanernes mad ryger i skraldespanden uden at blive spist. Noget af det som rester efter måltider, men meget, fordi det bliver gammelt. Eller rettere – anset som gammelt af forskrækkede forbrugere, der ikke er sikre på, hvordan man skelner mellem ”bør anvendes før” og ”sidste salgsdato”.

Et kvarter, som vil få et helt nyt grønt og bæredygtigt alternativ om få måneder er Dorchester, en af de fattigste og mest multikulturelle bydele i storbyen Boston i staten Massachusetts. Her bor omkring 40 procent afroamerikanere, 15 procent latinamerikanere, 14 procent af asiatisk oprindelse og cirka 28 procent hvide. I bydelen bor lige under 100.000 mennesker, og på lange stræk findes der ingen ordentlige supermarkeder og slet ingen mindre grønthandlere eller købmænd. Det meste mad bliver købt i CVS (amerikansk apotekerkæde, der også sælger fødevarer), McDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken eller en af de mange andre, lokale fastfood-kæder.

Gammel mad på nye tallerkener

Men fra marts kommer der nye boller på suppen – bogstavelig talt. For da åbner butikken og restauranten ”Daily Table” i Dorchester. Daily Table er første skridt i realiseringen af et nyt koncept, som dets initiativtager og tidligere direktør for en stor, amerikansk øko-supermarkedskæde, Doug Rauch, ikke tøver med at kalde en ”madrevolution”.

Ideen er at sælge sund, hjemmelavet mad lavet på rester eller madvarer, der er kasseret enten på grund af udseende, eller fordi den sidste salgsdato er overskredet, men som er helt i orden, når det gælder kvaliteten. Prisen vil være meget lav – omkring 15-18 kroner for et helt måltid, og ambitionen er direkte rettet mod det område, hvor junkfoodindustrien i Amerika står stærkest: den lave pris.

”Hvis du er på food stamps (madkuponer, som de fattigste amerikanere får udleveret som en del af deres bistandshjælp), har du omkring 15 kroner til et måltid mad. For den pris kan du købe sodavand, kiks og småkager, der vil give dig omkring 3700 kalorier, eller du kan købe frugt og grøntsager, der vil give dig cirka 320 kalorier. Det er med andre ord økonomisk mest smart at købe junk food til dine børn, hvis du er fattig. Og det er det, vi vil lave om på,” forklarer Rauch til New York Times.

I Daily Table vil man kunne købe et godt fuldkornshvedebrød for 50-75 cents (2-3 kroner) og altså et helt måltid for 15 kroner.

"Fattige fodres med de riges rester"

Initiativet har vakt en opsigt i USA , og Rauch er blevet beskyldt for at ville fodre ”fattige mennesker med rester fra de rige”. Til det siger ophavsmanden, at han har holdt flere beboermøder i Dorchester, ”og når folk hører, at det eneste, vi er interesserede i, er at sørge for, at sund mad ikke går til spilde, men i stedet bliver brugt til at fremstille et godt måltid mad til en lav pris, så er de meget interesserede.”

LÆS OGSÅ: Top 5: Dét skammer vi os mest over at købe

Daily Table er endvidere etableret som en velgørende organisation, så de supermarkeder og grossister, der leverer maden, kan trække donationerne fra i skat. Rauch påpeger, at han på sin vis bare går tilbage til en viden, som man havde i gamle dage, men som er gået tabt i en manisk, amerikansk højforbrugskultur, hvor arbejdskraft er dyrere end råvarer, og hvor det derfor er lettest og billigst at smide mad ud i stedet for at bruge mandetimer på at sortere det:

”Du har en bakke med hindbær, og der er mug på et bær. Så bliver hele bakken kasseret. Du har en karton mælk, der er en dag gammel. I stedet for at lugte til mælken, som man ville have gjort i gamle dage, ser du på datoen og kyler den ud, selv om den er helt fin. Det giver ingen mening. I Daily Table vil vi gerne sørge for, at flere mennesker har råd til at spise frisk frugt, og vi ønsker at bidrage til et miljø, der er bæredygtigt og grønt. Og i øvrigt lave en virksomhed, der er rar at besøge og købe ind i.”

Genbrugssommerhus

Rauchs ide vækker begejstring hos en af Danmarks førende grønne tænkere og pionerer, kommunikationskonsulent og forfatter Signe Wenneberg.

Hun udgav sidste år bestselleren ”Spis din Have” på Gyldendal – en bog om klimakrisen set fra køkkenhaven med gode råd til dem, der gerne selv vil dyrke haver med spiselige produkter.

Bogen vandt Mad+Mediers pris for “Årets bog om mad 2013”, men Wenneberg er også aktiv inden for dyrevelfærd og hønsehold. Og er lige nu i gang med et nyt projekt om bæredygtigt byggeri. Hun er ved at opføre sit eget sommerhus, og projektet vil – som hun har for vane – også ende med en bog, ligesom processen med byggeriet også følges på en blog:

Arbejdstitlen på bogen er “Bæredygtigt byggeri – klimakrisen set fra Brombærhuset”. Det skal ende med et sommerhus, som bliver bygget med tanke på bæredygtighed i alle led, nordiske materialer, grøn omstilling, grøn energi, genbrug, » nøjsomhed, enkelhed:

– Hvad skal vi med mange værelser og store badeværelser, hvad skal vi med store lån og mange udgifter? I bogen og på bloggen er det meningen at følge, hvordan man kan bygge med respekt for de gode danske håndsværkstraditioner, fortæller hun, der også understreger, at der ikke kommer til at være hverken pool eller opvaskemaskine i sommerhuset. Projektet handler nemlig også om, hvordan man mest effektivt kan genanvende materialer, som andre smider ud. Wenneberg har opfundet et ”tag”, som hun bruger på de sociale medier, #stopspildafskrald, og er selv i fuld gang med at indsamle materialer.

Gør sommerhushaven bæredygtig

Hendes sommerhushave vil også blive bæredygtig, forklarer hun:

– Heldigvis bliver den anlagt på et sted, hvor der gennem flere menneskealdre har været frugtplantage, og hvor der er halvanden meter gammel kompostmuld. Målet er at skabe en have, der bærer sig selv, som er pasningsfri, biodynamisk, økologisk – og hvor der er udbytte af urter, frugt og bær.

Men bæredygtighed handler om mere end genbrug:

– Men kan også tænke bæredygtigt ved at bruge lokale håndværkere og lokale materialer, der ikke kræver lang transport. Og man kan f.eks. også finde tømmer fra alle de væltede træer fra stormene. Alt sådan noget tænker man ikke lige over først, når man skal bygge, men det er vildt sjovt, når man tænker bæredygtighed ind i hvert eneste led og laver den slags dogmeregler for sit eget byggeri, siger hun, der blev ”vildt provokeret af, at jeg måtte smide et hus ud – nemlig det hus, der stod på grunden, da jeg købte den. Intet kunne bruges. Alle materialer, som Moder Natur har frembragt med omhu, var smadret af plastikmaling og dårligt håndværk – og huset var ungt, kun fra 1965.

Forbrugerne i førersædet

Men er det en helt ny måde at leve og forbruge på, som vi bevidner, eller er det små skvulp på overfladen? Flere forskere mener, at der er tale om blivende forandringer. En af disse er direktør i virksomheden Cultural Strategy Group, Douglas B. Holt – en af klodens førende eksperter inden for branding, forbrug og innovation. Holt er tidligere professor ved Harvard Business School og redaktør for tidsskriftet Journal of Consumer Culture. Ifølge Holt reagerer virksomhederne i dag stærkere på forbrugernes adfærd end omvendt. Der er sket et magtskifte blandt andet på grund af den indflydelse, som sociale medier har fået, men også grundet et værdiskifte i takt med finanskrisens udvikling.

Skiftet giver mere magt til forbrugerne end til firmaerne – Holt kalder begrebet for ”forbrugerkultur”. Pointen er, at der altid har været et gensidigt forhold mellem forbrugernes individuelle ønsker og virksomhedernes valg, men at der på det seneste er sket et skred i den rolle, forbrugeren tildeles på markedet, som er stærkere end før.

En konsekvens er, at brands i fremtiden vil være mere værdifulde for de fortsat mere kræsne og omkostningsbevidste forbrugere, hvis de ikke tilbydes som en færdig pakke, men som en kulturel ressource og en nyttig ingrediens til fremstillingen af det ”selv”, som forbrugere ønsker at skabe, ifølge Holt: ”Det er i dag de kritiske forbrugere, der danner rammerne for markedet. De står ikke længere på sidelinjen, men er selv blevet afgørende spillere på en bane, hvor fokus lægges på forbrugerens smag og præferencer – den betydning forbrugeren selv lægger i produktet.”

Fokuser ikke kun på udseendet

Douglas Holts tankegang passer med Signe Wennebergs måde at tænke forbrug på. At man medtænker flere dimensioner, når man bruger penge eller køber ind – og ikke bare fokuserer på udseendet eller den umiddelbare nydelse ved et produkt.

Hun mener for eksempel, at bygherrer har en pligt til at bygge, så materialerne og husene får en længere levetid. Og om det nu nedrevne sommerhus, hun købte sidste år, siger hun videre:

– Jeg følte den samme afsky ved at smide et helt hus ud, godt nok på en meget miljørigtig og sorteret måde, som jeg føler, når jeg smider mad ud. Jeg kan ikke lide det, og det er sådan set også derfor, jeg har høns. For at undgå madspild og få æg ud af mine børns madrester.

LÆS OGSÅ: Se 9 nemme veje til at blive mere miljøvenlig