Modeforsker Maria MacKinney-Valentin: "Impulskøbenes tid er forbi"

Modelandskabet er forandret for altid. Klimakrise og corona-pandemi med tilhørende økonomisk krise har understreget, hvor vanvittigt det er at basere en branche på, at garderoben skal skiftes ud to gange om året. Det er i endnu højere grad gået op for os, at vores egen samvittighed har langt bedre af, at vi køber med hjerte og hjerne frem for impulsivitet og SoMe-hype.

Så i stedet for en artikel om sæsonens trends og musthaves kommer det her nærmere til at handle om, hvor lidt du kan nøjes med, hvis du tænker dig om. Sidste gang modeverdenen reagerede på en krise, var efter den økonomiske nedsmeltning i 2008. Dengang var der kun to store vindere: de ultra dyre og de super hurtige.

Luksushuse som Hermès, Prada, Dior og Louis Vuitton benyttede krisen til at købe sig ind på bedre adresser på hovedstrøg i hele verden, sætte sig på de bedste annonceplaceringer og endda øge prisen på deres brand. Logikken var, at det eksklusive skulle være forbeholdt den pengestærke elite, der nu ville gøre endnu mere for at signalere overskud efter en krise.

Den anden vinder var den hurtige mode. Highstreet-brands blev til fast fashion-imperier med navne som H&M, Zara og danske Bestseller i front. For selvom vi ikke havde råd til at bruge lige så mange penge på tøj som tidligere, ville vi stadig gerne se ud som om, at vi fulgte med og var trendy.

Opfindelsen af smartphonen accelerede kun den tendens, for nu blev tilgangen til internationale modestrømninger tilgængelige nonstop, og med sociale medier som Facebook (2004) og Instagram (2010), opstod fænomener som street style, bloggers og influencers, der gav fast fashion-brands adgang til digitale inspirationskataloger, hvorfra de kunne kopiere de looks, der fik flest ”likes”, og producere dem på mellem 8 og 12 uger.

Herhjemme gjorde modemagasinerne en dyd ud af at blive ”Chik for en slik”, og den storforbrugende tøjelsker Carrie Bradshaw fra ”Sex and the City” var det store forbillede.  

Køb dyrt, klogt, gammelt eller lånt

Coronakrisen har for alvor bragt modependulet ud af sine vanlige svingninger og forstærket de trends, som de seneste års udbredte klimabekymring i forvejen havde sat i gang. Vi er blevet endnu mere bevidste om, hvad vores handlinger og handler betyder.

"Luksusforbrugere vil højst sandsynligt stille langt flere spørgsmål", skriver Erwan Rambourg, der har forfattet bogen ”Future Luxe: What’s Ahead for the Business Luxury”. Og spørgsmålene, vi vil stille, vil have en helt anden etisk karakter end tidligere.

"Miljømæssigt og socialt ansvar og virksomhedens selvjustits vil få en langt tungere vægt i forbrugernes bevidsthed, i takt med at de bliver mere oplyste om, at modeindustrien er blandt de mest forurenende brancher i verden. Der vil komme nye leverandører til, og en cirkulær luksus-økonomi kan udvikle sig samtidig med, at de individuelle mærker bliver nødt til at bestræbe sig på at blive mere pålidelige."

Herhjemme er trendekspert og lektor ved Kunstakademiets Designskole Maria MacKinney-Valentin enig i analysen. For vi vil fortsat forelske os i luksusvarer, men vores opfattelse af luksus vil ændre sig.

"Jeg tror, vi i høj grad vil investere i ting, der betyder noget for os personligt, fremfor noget, der signalerer ydre status. Det kan være ting med en fin historie eller noget, der psykisk eller fysisk giver os velvære", siger hun.

Samtidig forudser forskeren, at impulskøbenes tid er forbi.

"Vi vil altid bruge mode til at kommunikere, hvem vi er, eller hvem vi gerne vil have andre til at tro, at vi er. Men billige ting med en kort levetid og hele brug-og-smid-væk-kulturen er nu og fremover dårlig stil. Den tendens forklarer også, hvorfor vi både herhjemme og i udlandet bliver stadig mere begejstrede for vintage- butikker og genbrugsfund."

"Genbrug rummer en masse af de værdier, som vi længes efter lige nu. Kontinuitet, holdbarhed og det unikke med en historie. Og så rummer genbrug to af tidens vigtigste værdier, nemlig at det både er en grøn og autentisk måde at handle på", forklarer Maria MacKinneyValentin. Og selvom vintagebølgen startede som et storbyfænomen, er der ingen grund til at tro, at den vil begrænse sig til de indviede hipstere på stenbroen. 

"For selvom tendensen er startet i storbyen, så vil den brede sig endnu mere, godt hjulpet på vej af sites som Etsy, hvor alverdens vintage-tøj kommer inden for rækkevidde."

Men der er også to andre tendenser, vi ifølge forskeren kan glæde os til.

"Deleøkonomien kommer helt sikkert til at vinde endnu mere frem, så vi ikke længere nødvendigvis ejer vores ting og tøj, men også deler det gennem leje, genbrug og lån. Garderoben er oplagt at dele, fordi der er meget af vores tøj, vi ikke bruger meget af tiden", siger Maria MacKinney-Valentin.

"Og så vil forbrugerne i høj grad efterspørge økologiske eller upcyclede materialer (nye tekstiler lavet ud af gamle, red.). Hele den bæredygtige tanke og ideen om ”regeneration” er kun lige i sin begyndelse. Bæredygtig omstilling af modebranchen er i høj grad et fælles ansvar. Forbrugerne skal være bedre informeret, så de tager klogere og mere bæredygtige beslutninger om deres køb. Og så skal branchen tage ansvar og lade være med at producere så meget. Her kunne en god start være kun at lave én kollektion om året. Men der skal i høj grad også tages et politisk ansvar. I andre brancher som fiskeri og landbrug har vi kvoter, der begrænser produktionen. Det samme kunne være helt oplagt at gøre inden for produktion af tøj, så vi undgår overproduktion."

Det luksuriøse køb, der giver mening over tid

De strømninger, vi nu kommer til at følge, ser på overfladen meget forskellige ud, men hovedværdien er fælles: Ethvert køb skal give mening. Ikke bare her og nu, men også over tid.

"Vi befinder os i en tid, der har krævet fundamental forandring", siger Nina Wedell-Wedellsborg, der er direktør for auktionshuset Sotheby’s i Danmark. Huset blev grundlagt i 1744 og har overlevet flere verdenskrige, økonomiske kriser og den spanske syge.

"Udfordrende tider giver muligheder til virksomheder som vores for at vokse og komme videre. Sotheby’s har udviklet sig og tilpasset sig hurtigt. Vi har set en tillid til at byde online, der har omdefineret vores forståelse af, hvad der er muligt for både nye og etablerede samlere."

Nina fortæller, at kundegruppen er blevet yngre, og at der er kommet flere nye samlere til i takt med, at onlinesalget er eksploderet under coronakrisen. 33% af de bydende er førstegangsbydere, og 36% er under 40 år. Og der bliver fortsat solgt masser af dyre smykker. Men nu skal de ikke længere være unødvendigt flashy, men derimod vise historisk forståelse og kulturel dannelse, som tilfældet for eksempel er det med Cartiers art deco-serie Tutti Frutti, hvor det dyreste salg var et armbånd fra 1930, der blev solgt for 1,34 millioner USD. Og de pengestærke købere slår stilen an for, hvad vi andre kommer til at se som værdifuldt.

Bolette Louise Sig Mathiasen, der er grundlægger og ejer af smykkefirmaet Bolou, som sælger smykker i den absolutte luksusklasse fra sin butik på Jægersborg Allé, kan bekræfte tendensen.

"Under coronakrisen oplevede vi ikke det fald, som vi frygtede, og vi har holdt vores oprindelige vækst-budget", fortæller hun.

Bolette Louise Sig Mathiasen har lagt mærke til, at kunderne er blevet langt mere målrettede og har ofte et specifikt budget, når de kommer i butikken. Og flere efterspørger håndlavede klassikere, der kan gå i arv til kommende generationer.

"Vi har oplevet en tilkomst af mange nye kunder, som har været ude efter varige smykker til sig selv og til konfirmations- og studentergaver."

Farmors garderobe

De danske modehuse er i gang med at opruste ud i bæredygtig omstilling, og i de kommende år vil vi ikke bare se flere tekstiler, der er lavet af alt fra bambus og træflis til appelsinskaller og plastikflasker, vi vil også opleve, at kollektionerne bliver mindre og færre.

Men uanset hvordan vi vender og drejer det, så er der en tendens, som er mere bæredygtig end at købe økologiske bomulds-T-shirts og sko i fiskeskind. Og det er at købe alt det tøj, der allerede er produceret for længe siden, og som nu fortjener en ny ejermand. Det ved Rebecca Vera Stahnke, der er professionsbachelor i medieproduktion og ledelse, og som grundlagde vintage- universet Veras i 2015.

"Jeg har beskæftiget mig med brugt tøj og vintage, siden jeg var lille. Det har altid været min største interesse. Jeg har alle dage gjort mine bedste fund på loppemarkeder og i genbrugsforretninger og har stadig tøj fra mine teenageår, som jeg elsker", fortæller hun.

"Jeg føler mig ofte frem, når jeg skal finde vintagetøj. Jeg skal øjeblikkeligt få følelsen af at ”den her MÅ jeg eje”, når jeg mærker teksturen i stoffet. Og så skal jeg føle, at det fremhæver alt det, jeg elsker mest ved min krop. Jeg køber kun ting, der enten er i kvalitetsmaterialer, som gode jeans med fed pasform, eller overdele i naturmaterialer, jeg kan ånde i, som silke, uld, bomuld og hør. Og ellers er jeg i den helt anden ende af spektret, hvor jeg leder efter unika og særpræg. Fine knapper, en blondeafslutning ved kraven eller godt skræddersyet håndværk. Udfordringen, som vintage og genbrug kan bidrage til at løse, er ikke bare at nedsætte vores tøjforbrug. Det kan også hjælpe os til at få en mere personlig stil."

"Vintagekøbene giver mig unikt tøj, som alle andre ikke har, og derfor passer jeg bedre på tøjet. Det rummer minder og har genbrugsfortællinger knyttet til sig. For mig handler følelsen af at få noget nyt i skabet ikke om at få noget fra den nyeste kollektion, men om at finde noget, der er nyt for mig. Vintage og brugt tøj giver i højere grad følelsen af, at det her er mit og kun mit, og så bruger jeg det meget mere."

Pernille Holm, der er stylist på film og modeserier og indehaver af vintagebutikken Tootsie, er også erklæret genbrugsfan.

"Jeg er ikke vild med at købe tøj og accessories, hvor det er meget tydeligt, at det er moderne lige nu og her. Jeg er præget af, at jeg arbejder med film og tv, og der ser det ikke autentisk ud, hvis alle kun har helt nyt tøj på. Genbrug og vintage har en stoflighed og et filmisk udtryk, som jeg godt kan lide, forklarer hun. Samtidig kan man komme meget længere med sit tøjbudget, hvis man investerer i brugte sager."

"Hvis du går op i kvalitet og vil betale for det, så kommer du meget længere med vintage. Jeg har selv købt en helt guddommelig silkeskjorte fra Hermès med tyrefægterprint på et marked i Sydfrankrig for fire år siden, og den slipper jeg aldrig. Og jeg var også så heldig at finde en Hermès-cottoncoat til 300 kroner på et loppemarked på Frederiksberg."

Lej dig mode-modig

Men hvordan kommer du fejlkøb og overforbrug til livs, hvis du hverken er genbrugshaj eller stilsikker? Det har Vigga Svensson, der er en af grundlæggerne bag firmaet Continued en løsning på. 

"Vi har udviklet en såkaldt ”white label-løsning”, der gør, at modehuse kan udleje deres egne kollektioner eller showpieces via deres egen hjemmeside, fortæller idemageren, der allerede har fået store danske brands som Ganni, By Malene Birger, Les Deux og Wood Wood med på ideen. De har nemlig erkendt, at de både skal nedsætte deres egen produktion og undgå, at forbrugernes fejlkøb bliver gensolgt i andre secondhand-butikker, så de indirekte konkurrerer med deres eget mærke."

"Vi står for al logistik. Både i forhold til transport og vedligeholdelse af tøjet. Vi gør det nemt for virksomhederne at gøre det rigtige, og vi gør det enkelt for forbrugerne at undgå impulskøb eller køb af det der fest-outfit, der kun ryger på nytårsaften. Continued har udviklet tre moderne modeller, som også har fået opmærksomhed fra internationale brands. En udlejningsmodel, der gør, at du kan leje et stykke tøj til det antal gange, du har brug for det. En abonnementsordning, hvor du kan få nyt tøj ind i klædeskabet hver måned og returnere det, du lige har brugt. Og en returmodel, hvor du kan sælge det tøj, du har købt, tilbage til brandet, hvis du ikke bruger det mere."

"Vi oplever en større interesse for vores løsningsmodeller end nogensinde før, og coronakrisen har kun forstærket det nye fokus", siger Vigga Svensson.