Forfatter Elham Kavousi: "Skønhed skal være for alle uanset hudfarve og etnicitet"

Millioner af kvinder verden over køber afblegningscremer for at gøre deres naturlige hudfarve lysere. En rapport fra verdenssundhedsorganisationen WHO oplyser, at 70 procent af alle kvinder i Nigeria og 59 procent af alle kvinder i Togo bruger hudblegningsprodukter. Det største marked finder man i Asien – Stillehavsregionen.

I Kina bliver der årligt købt kosmetikprodukter for 5,5 milliarder dollars, hvoraf 30 procent af pengene går til hudblegning, og i et typisk indisk supermarked finder man hele vægge med ”whitening moisturisers” og ”lightening body creams”. Også i den mere glamourøse kendisverden har blegemidlerne fundet vej. Den amerikanske rapper Lil’Kim har gennem tiden fået gjort hudtonen lysere, kindbenene højere, hagen skarpere og næsen smallere, og stjerner som Rihanna, Beyoncé og Jennifer Lopez for ikke at glemme popkongen Michael Jackson er også blevet beskyldt for at bruge afblegende produkter.

I mange år har verden skelet til det hvide, vestlige, kaukasiske skønhedsideal, og den høje, slanke, unge, hvide kvinde har ført an på catwalken. Men nu blæser der nye vinde. Både transseksuelle modeller, kvinder af farve, kvinder med former, kvinder i alle aldre, og kvinder, som ikke selv definerer sig som kvinder, indtager i stigende grad catwalken og mediebilledet. For idealerne er under forandring.

Mange brands har allerede opdaget, at det både er vigtigt, nødvendigt og ikke mindst god branding at positionere sig som et mangfoldigt brand. Men hvor langt er vi egentlig nået med skønhedsidealet? Er vi godt på vej mod ægte diversitet?

Idealet flytter sig langsomt

Rikke Andreassen, der er lektor i kommunikation med særligt fokus på køn og etnicitet ved Roskilde Universitet, forklarer, at det er en tung historisk arv, der skal brydes for at ændre det hvide ideal og få skabt et mere varieret skønhedsideal.  

"Skønhedsidealerne er i dag blevet mere mangfoldige, og vi ser en større variation i forhold til kropsstørrelser, racer og køn. Men vi ser stadig hvidhed som et ideal. Det skyldes, at vi har en meget lang kolonial historie, der bygger på, at racer er forskellige, og at hvide er overlegne og det æstetiske ideal. For indtil midten af halvfemserne var universets smukkeste kvinder i altovervejende grad temmelig hvide.

Der har været en klar fremstilling i film, bøger, medier og skønhedskampagner af, at den flotteste næse er den smalle, de flotteste øjne et de store, åbne, og det flotteste hår er det lyse og huden ligeså. Denne forestilling er blevet reproduceret rigtig mange gange i de kapitalistiske industrier. Vi er i dag begyndt at se flere kvinder af farve i film og kampagner, men når vi ser dem, så er deres hudtone næppe videre repræsentativ for hovedparten af befolkningen i deres hjemland.

I Bollywood-industrien ser vi eksempelvis, at stjernerne stadig er en del lysere end den gennemsnitlige indiske kvinde, og når vi bliver præsenteret for en afrikansk model, er det ofte en med glattet hår og lille numse. Det samme gælder, når vi ser en asiatisk model, så er det ofte en med relativt store øjne. Så vi ser en større diversitet, men det æstetiske ideal er stadig meget vestligt defineret", slår Rikke Andreassen fast.

Beautybog til mørklødede

Det med ikke at føle sig repræsenteret i skønhedsindustrien kender iranskfødte Elham Kavousi alt til. Derfor har hun skrevet bogen ”Mørkglødet” med beautytips til mørke, mellem- østlige kvinder. Bogen giver gode råd til alt fra hårfjerning og farve, til hvordan du vælger den helt rigtige foundation og lægger den perfekte øjenmakeup. En bog, som Elham selv har manglet. For som hun siger: Skønhed skal være for alle, uanset hudfarve og etnicitet.

"Jeg skrev bogen, fordi jeg kunne se et kæmpe hul i markedet, hvor den mørke kvinde ikke var repræsenteret. Da jeg var en ung pige, følte jeg mig anderledes fra mine lyshårede veninder. Jeg havde ingen skønhedsidealer at spejle mig i. Jeg blev mobbet i skolen på grund af min kraftige hårvækst, for ingen af de piger, vi så i medierne og beundrede, havde kraftige, mørke hår på kroppen. Jeg oplevede, at der eksisterede en negativt betonet debat omkring muslimske og mørke kvinder.

Så jeg besluttede mig for, at det var på tide, at unge piger og kvinder som jeg fik en beautybog, som ”bare” var en beautybog, på lige fod med al andet skønhedslitteratur, som findes til lyse kvinder. Mange af de skønhedsprodukter, som vi kender i dag, blandt andet mascara, eyeliner og hårolie, stammer også fra Mellemøsten og Afrika, så Mellemøsten er en stor del af den skønhedskultur, som vi har", forklarer Elham Kavousi, der er freelancejournalist, influencer og bosat i Nordsjælland med mand og barn.  

Because we´re worth it

Selvom skønhedsidealet stadig er overvejende hvidt, så er industrien begyndt at få øjnene op for, at diversitet er kommet for at blive. Skønhedsmastodonten L’Oréal Paris, der er det største skønhedshus i verden, er et af de brands, som især i 10’erne har bidraget til at udvide opfattelsen af skønhedsidealet og synliggjort en større diversitet i deres kampagner.

Flere kvinder af farve har været ansigt for brandet med det ikoniske slogan ”Because I’m Worth It”, som senere er blevet ændret til ”Because We’re Worth It”. I 2003 blev den indiske skuespiller Aishwaraya Rai ansigt og talsmand for L’Oréal Paris. Det var første gang, at en kvinde af farve blev valgt til den post. I 2011 blev den etiopiske model og skuespiller Liya Kebede ansigt for brandet efterfulgt af skuespiller Zoë Saldaña i 2014, og i 2017 fik den sydafrikanske topmodel Maria Borges titlen.

Kampagnen kom lige i hælene på en anden kampagne fra L’Oréal Paris UK, der ikke blot havde fokus på forskellige racer, men også køn, kropstyper og individuelle evner som for eksempel at sidde i kørestol, være gravid eller bære tørklæde.

I 2018 markerede L’Oréal sig igen, da en den britiske skønhedsblogger Amena Khan, iført et lyserøde tørklæde, fungerede som model for brandets hårprodukter. Ifølge The Huffington Post er det første gang nogensinde, at en kvinde iført hijab var hårmodel i en mainstream hårreklame.

Når det kommer til produkterne, var L’Oréal Paris også det første kommercielle brand, der lancerede en foundationserie med 23 forskellige nuancer. Men vejen dertil var ikke let, har Adrien Koskas, Global Brand President for L’Oréal, forklaret til Campaign US.

"Det har været en kæmpestor udfordring at undervise skønhedsindustrien i den manglende mangfoldighed, der er blandt makeupprodukter. L’Oréal har en stor mission – at skabe skønhed for alle. Den nemme del handler om at caste mangfoldige modeller til vores kampagner. Den hårde del handler om at skabe produkter, der imødekommer en bred vifte af forbrugere. Derudover skal cheferne, fabrikkerne, laboratorierne og detailhandlen også overbevises om, at det er en god idé. Og helt ærligt. Det har været en hård kamp", udtalte han.

Selv om kampen for mangfoldighed ikke har været let, så har det i dén grad kunnet betale sig at udvide farveskalaen. True Match Foundation-serien blev nemlig den bedst sælgende foundation i England og har ifølge Adrien Koskas været med til at ændre folks opfattelse af L’Oréal.

"Forbrugerne kan nu i højere grad identificere sig med vores kampagner, produkter og den måde, vi formulerer os på. Men vi skal huske at være konsekvente. Diversitet og inklusivitet skal være en naturlig del af alt, hvad vi gør, uanset hvilket land vi er i. Det hjælper ikke kun at lave et enkelt mangfoldigt produkt eller én enkelt mangfoldig kampagne. Forbrugerne i dag stiller krav til, at brands har et større formål end blot at sælge produkter. Det skal vi huske", slår Adrien Koskas fast.

I dag er det den 54-årige afroamerikanske skuespiller og aktivist Viola Davis, der er ansigt og talskvinde for L’Oréal Paris.

Læs også: Sandt eller falsk: Her er svarene på 12 skønhedsmyter

Undskyld!

Når en stjerne teamer op med et skønhedsbrand og bliver ambassadør, så stiller hun eller han sig også forrest i skudlinjen, når brandet træder ved siden af, og i de senere år er der flere eksempler på kampagner, som har skudt forbi målet i forhold til at afspejle samfundets mangfoldighed. Således måtte skuespiller Emma Watson i 2016 undskylde sin medvirken i en reklame i Asien for Lancôme’s Expert Line, der lovede at bidrage til en lysere hudtone.

Kritikken gik på, at hun var hyklerisk og bidrog til at fastholde hvidhed som et ideal for skønhed. Watson gik derfor ud med et statement om, at hun fremover ikke ville reklamere eller identificere sig med produkter, der ikke afspejler diversiteten blandt kvinder.

Det amerikanske skønhedsbrand Dove er også af flere omgange trådt ved siden af, blevet misforstået og anklaget for racistisk markedsføring. Første gang var i 2011, da brandet udkom med en reklame, hvor tre kvinder med differenceret hudfarve stod foran et før- og efterskilt. Den mørkeste af kvinderne var placeret ved ”før” og den lyseste ved ”efter”.

Ifølge kritikerne signalerede reklamen, at huden blev renere, jo lysere den var. I 2015 var den gal igen, da Dove lancerede en selvbrunercreme med beskrivelsen ”fra normal til mørk hud”. Dove fik derfor kritik for at definere ”normal” som lys hud. Allerede to år efter, i 2017, måtte Dove igen ud og undskylde og fjerne deres reklame, efter brandet på de sociale medier blev kaldt racistisk, og mange opfordrede til boykot. På reklamebilledet tager en kvinde af farve en brun T-shirt af, og under T-shirten kommer en hvid kvinde med rødblondt hår frem.

Efterfølgende skrev Dove på Twitter: ”Et billede, vi postede for nylig på Facebook, repræsenterer ikke farvede kvinder med omtanke. Vi beklager dybt den fornærmelse, det forårsagede”. Budskabet bag reklamen var efter sigende at vise, at uanset hvilken hudfarve du har, så kan du bruge Doves produkter. Et budskab med gode intentioner, men som endte som det stik modsatte hos modtagerne.

Smuk som du er

Til trods for, at vi heldigvis ser flere og flere mangfoldige skønhedskampagner, så er vi ifølge Rikke Andreassen stadig ikke i mål med at opdatere skønhedsidealet til 2020. Hun påpeger, at skønhedsindustrien nok er blevet mere åben overfor, hvad skønhedsidealer kan være, men at det i høj grad skyldes, at diversitet effektivt kan bruges til at lave et progressivt brand.

"Der er meget moderne at være progressiv. Vi arbejder os langsomt henimod et mere mangfoldigt ideal, både hvad angår krop, race og køn, men der er stadig lang vej, hvis man vil afspejle den befolkning, som man gerne vil afsætte produkter til. Det, der ofte er en forhindring for, at skønhedsindustrien bliver mere mangfoldig, er angsten for at miste penge. Det er en kapitalistisk industri, og deres formål er at sælge og at tjene penge. Og som tingene er lige nu, så skal der stadig arbejdes på, at befolkningen ikke føler sig fremmedgjort, når de kigger på de personer, der bliver billedet på skønhed", forklarer Rikke Andreassen.   

Iranske Elham Kavousi føler sig i dag mere inkluderet end tidligere og er fortrøstningsfuld i forhold til fremtidens skønhedsideal.

"I takt med, at vi har fået de sociale medier, så synes jeg, at vi har fået en større repræsentation og diversitet. I dag er kvinder, der ligner mig selv, blot et klik væk. Det giver en følelse af, at jeg også er god nok. Jeg synes, at skønhedsbrandsene og modehusene er begyndt at omfavne bredere og vise et lidt mere realistisk kvindebillede. Diversitet, det lidt skæve og anderledes har fået bedre fodfæste i dagens medier på en måde, som vi ikke har set tidligere."

"Det er skønt, at vi som kvinder kan se, at det at være mørk, behåret, tyk, tynd, lille, stor, lys, tildækket, ikke tildækket, transkønnet eller lesbisk og så videre også er helt okay. Der er stadig lang vej til et mere nuanceret skønhedsideal, men vi er godt på vej mod et skønhedsideal, der skal pege på, at vi er gode og smukke, som vi er", slutter Elham Kavousi af.